Les communautés de marque existent-elles vraiment ?

Publié le: 20 janvier 2013

Catégories: Social CRM

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Les médias sociaux ont bousculé les règles établies jusque là dans la communication et la relation des entreprises avec leurs clients. Si avant, la démarche était d’attendre que le consommateur vienne vers vous, désormais la démarche est différente puisque l’internaute parle de vous sans vous, ce qui vous oblige à aller vers lui.

Les règles de la relation changent avec les médias sociaux

Les règles de la relation changent avec les médias sociaux

Ce qui est vrai pour la prise de parole proactive où les médias sociaux sont vus comme des territoires d’audience à capter pour une entreprise, est tout aussi pour une prise de parole réactive où les décisions d’achat se font et se défont sur des plateformes d’avis, des blogs et forums sur lesquels les entreprises doivent avoir des actions de Social Relation Client. J’ai publié il y a quelques jours les enjeux liés aux en faisant un focus sur cette notion de Social Relation Client qui en est un des piliers (Enjeux de la digitalisation de la Relation Client à l’heure des médias sociaux).

Les objectifs du Social CRM

Les objectifs du Social CRM

Il faut dire que la logique d’Internet a profondément changé ces 15 dernières années faisant passer Internet de l’ère média des portails d’informations à celle aujourd’hui des terminaux et objets connectés (thème qui a été abordé longuement lors de la conférence LeWeb 2012 de Loic et Géraldine Le Meur).

De l'ère des portails Internet à celle des objets connectés

De l’ère des portails Internet à celle des objets connectés

Une communauté n’existe que vue de l’internaute

Le terme « Communauté » est tellement galvaudé aujourd’hui, que son pendant métier, le Community Manager, recoupe des missions éclatées allant de l’éditorial, la stratégie digiale, la mesure de la performance sur les médias sociaux à l’animation des médias sociaux. Une communauté n’existe que du point de vue de celui qui en prend part. Lorsque l’on s’appelle MMA et que l’on revendique avoir le « premier réseau social d’assurés », c’est ne pas comprendre les attentes de sa cible qui n’ont rien à voir avec la recherche d’intérêts communs au sein d’une communauté mais bien d’intérêts et d’une relation individuelle avec une fréquence faible.

De la même manière, ce n’est pas parce que je prends le bus tout le matin que j’ai l’impression de faire partie de la communauté des usagers de cette ligne de bus. A rester égocentrées sur elles-mêmes et leurs supports (Ma page Facebook, Mon groupe LinkedIn, …), les marques oublient ce qui fait le fondement même des médias sociaux. Les médias sociaux c’est d’abord un internaute qui devient média au sens de créateur et diffuseur de contenus. L’internaute est central et aujourd’hui une marque a plus à gagner en s’appuyant sur ce dernier qu’à continuer à le voir comme un spectateur de vidéos diffusées sur Facebook et Youtube et sur lesquelles il peut désormais mettre son vote ou commentaire. Regardez les meilleures initiatives communautaires qui sont soient basées sur une expérience forte (Nike+), soit sur des contenus (Red Bull) mais où l’internaute est central à la démarche comme vecteur de participation, création ou diffusion.

Sauf qu’avoir une page Facebook est une chance pour l’agence qui la gère : un animateur (au temps pour moi : Community Manager) payé, bien souvent, à moindre frais, des contenus à créer tous les jours à base de web séries, infographies et applications. Si on se posait la question autrement en se demandant si une marque n’est finalement pas plus puissante lorsqu’elle fait tellement partie de la communauté qu’elle n’a pas le besoin de vouloir se placer au centre mais plutôt comme un facilitateur, un point départ dont les internautes s’accapereront. Les forums les plus importants autour des produits Apple n’appartiennent pas à Apple et cela fonctionne très bien comme ça.

Le retour aux basiques

Ce marketing communautaire ou Social Media Marketing, finalement, doit se baser d’abord sur la communauté et ses attentes qui sont d’abord basiques i.e une expérience satisfaisante, de l’information, de la pertinence, de l’interactivité et de la réactivité. Plutôt que de se perdre dans des stratégies de contenus ou l’enjeu recherché est d’essayer de toujours être le plus « appétant et disruptif », si on essayait de faire des choses simples et efficaces. Une bonne relation client, des produits qui répondent aux attentes, des personnes à l’écoute, une expérience satisfaisante en fonction des canaux relationnels choisis. Essayons déjà de faire cela bien. Sinon toute votre stratégie médias sociaux ne sera qu’un dialogue de sourds entre une marque cherchant de l’affection sous forme d’engagement et de likes, et des internautes attendant des réponses simples, concrètes à leurs questions.

Multiplier sa présence sur les supports sociaux les plus médiatiques est généralement une tentation forte. On créé sa page Facebook, son compte Twitter et on disperse ses contenus sur TumblR, Google+, Instagram et demain (en 2013) on se posera la question de savoir si Branch, Medium, MySpace ou Path ou bien encore Pheed seront les supports les plus pertinents à activer. Des réseaux sociaux nouveaux, il s’en créent tous les jours et vouloir être présent sur tous n’est probablement pas la bonne bataille à mener. L’important, c’est l’expérience, le contenu, la proximité, le bénéfice que l’on va apporter à une internaute ou une communauté ciblée. Avant de se poser la question des supports, il faut d’abord se poser la question de ce que l’on peut faire, de ce que l’on veut faire et de ce que l’on a y gagner… mais surtout ce que l’internaute à y gagner à s’impliquer. Sinon on risque de créer des « restaurants vides » où le client ne rentre pas, faute de vrais menus, ou de qualité satisfaisante de la cuisine.

5 commentaires pour Les communautés de marque existent-elles vraiment ?

  1. […] Les médias sociaux ont bousculé les règles établies jusque là dans la communication et la relation des entreprises avec leurs clients. Si avant, la démarche était d'attendre que le consommateur vie…  […]

  2. […] See on Scoop.it – ADHOK.BIZLes médias sociaux ont bousculé les règles établies jusque là dans la communication et la relation des entreprises avec leurs clients. Si avant, la démarche était d’attendre que le consommateur vie…See on cedricdeniaud.net […]

  3. giluzful dit :

    Zut ! Moi qui pensais trouver une réponse à cette question métaphysique 😉

    Plus sérieusement, je pense qu’il existe des communautés de marque quand la marque fait partie de ce que certains ont appelé les « love brands » ou tout simplement, les marques qu’on affiche fièrement. Souvent, il s’agit de marque proposant des produits qu’on consomme par passion et non par nécessité… Le luxe, l’automobile, la mode, le high tech en regroupent un paquet !

    Mais ces marques peuvent vite perdre de leur glamour si elles n’entretiennent pas leur capital via un marketing plus social… Certaines l’ont parfaitement intégré car c’était la continuité d’une approche quasi-innée. D’autres non.

    C’est marrant l’exemple de MMA, c’est celui que je prends en général pour ouvrir les yeux de mes interlocuteurs : « Vous vous voyez officiellement fan de votre assurance ? »

  4. […] Le flou entourant l’existence des communautés en ligne est particulièrement prégnant dans la très grande diversité des tâches et des compétences attendues de la part du community manager, comme le rappelle inlassablement Cédric Deniaud : […]

  5. […] attentes (voir à ce sujet cet article de Cavazza), et se réinventer afin de dépasser ce que Deniaud qualifie joliment de « dialogue de sourds entre une marque cherchant de l’affection sous […]

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