Quelle stratégie pour les marques sur Snapchat ?

Publié le: 24 mai 2016

Catégories: Médias sociaux

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Article mis à jour le 15 septembre 2016

Depuis bientôt 3 ans avec des marques pionnières comme McDonald’s, Nike, … Snapchat est rentré à son tour dans les réflexions des marques. En France, les exemples sont encore peu nombreux et les marques se montrent assez timides alors que le nombre d’utilisateurs est grandissant : 8 millions d’utilisateurs quotidiens selon Snapchat. Il faut dire que Snapchat a des spécificités en terme de fonctionnalités et d’audience qui font qu’il est naturel de ne pas voir toutes les marques s’y aventurer, à la différence de Instagram où pour les marques possédant un univers visuel riche, il est plus simple de définir sa présence.

Néanmoins, nous voyons de premiers exemples fleurir au fur et à mesure que Snapchat gagne ses galons. Pour ceux qui voudraient retrouver mes précédents articles autour de Snapchat pour mieux comprendre ce qui passe du côté de cette application mobile :

Après ce récap, quelques exemples de pratiques notables que j’enrichis avec l’arrivée des médias Français sur Snapchat Discover.

8 médias français dont L’Equipe, Le Monde sur Snapchat Discover

Après une vingtaine de médias anglophones dont CNN, Cosmopolitan, Mashable, c’est au tour des médias français sélectionnés d’avoir le droit de proposer des contenus sur Snapchat Discover. Snapchat Discover est la fonctionnalité de Snapchat qui entend mettre à mal le leadership de Twitter sur la consommation d’informations en « temps réel » sur les médias sociaux. Ce qui est clé pour les médias est clairement celui du ton, de la sélection des informations, et la mise en avant pour être dans les usages de la plateforme. Les infos décalées et présentées de manière ludique ont alors toutes leur place pour captiver une audience plus jeune.

Ainsi, si on prend le cas de Le Monde, « tous les jours, à 17 h 30, les utilisateurs de Snapchat trouveront sur la chaîne Discover  une édition constituée d’une douzaine de cartes dans des formats visuels et verticaux, adaptés aux écrans mobiles, qui feront la part belle aux infographies, aux photos et aux vidéos. »

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L’Oréal choisit la voie du e-commerce en proposant les achats intégrés

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Snapchat est entré depuis quelques mois dans une stratégie de monétisation de son audience. L’une des fonctionnalités proposées est les achats intégrés via la mise en avant de produits. Pour effectuer un achat, il suffit de cliquer sur le bouton d’achat accessible dans l’onglet Discovery de l’application. Ainsi, L’Oréal a mené un premier test pour la marque Lancôme avec un soin pour lèvres, le produit étant disponible dans la rubrique Cosmopolitan.

On voit ici qu’il n’y a plus de frontières entre réseau social, information, e-commerce. Snapchat essaie de mélanger ces différents mondes pour ne pas s’enfermer dans un seul comme a pu le faire Twitter autour de l’information qui ne lui permet pas aujourd’hui d’arriver à développer d’autres offres dans les univers de l’entertainment (voir l’échec de Twitter Music) ou bien du e-commerce avec les tests menés par Amazon ou La Redoute (ajout direct d’un produit à son panier d’achat via un tweet).

Lacoste cible les Millenials à travers un jeu-concours

J’ai choisi cet exemple mais j’aurai pu en prendre d’autres car beaucoup de marques commencent à utiliser Snapchat dans une même approche qu’Instagram pour toucher une cible de Millenials au travers de contenus funs et visuels et de jeux-concours.

Dans le cas de Lacoste, le jeu s’appelait #SpotTheCroc. Via  5 vidéos postées par Lacoste sous forme de Stories, les utilisateurs devaient retrouver le crocodile emblématique de la marque, puis faire un screenshot et le renvoyer au compte de la marque pour participer.

McDonald’s et les filtres géolocalisées

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L’une des fonctionnalités proposées aux utilisateurs sur Snapchat est celle des filtres géolocalisées. Le principe est simple : en fonction d’un lieu où vous vous trouvez, vous pouvez utiliser un filtre sur vos publications. Vous comprenez l’intérêt pour des marques voulant mener des opérations de geo-marketing. La création de ces filtres est soumise à validation par Snapchat et après une phase de test avec des marques comme McDonald’s aux USA, l’option est proposée aux marques (pour qui l’utilisation était interdite jusqu’alors)… sous un format payant of course.

Dans le cas de McDonald’s, pour bien comprendre le principe, il s’agissait de permettre aux clients de l’enseigne de fast food de « décorer » leurs photos prises lors de leur venue dans l’un des restaurants. Ce n’est que du branding accolé à de l’UGC pour renforcer la présence de la marque… tout en incitant plus fortement les utilisateurs à partager leurs moments McDo sur leurs réseaux sociaux dont Snapchat. Il est étonnant de ne pas voir des chaînes de vacances, d’hotels, voire d’autres lieux physiques pertinents proposer ce système si leur audience est en affinité avec celle de Snapchat.

Burberry utilise des Snapcodes

Quand on est une marque de luxe, l’intérêt de Snapchat peut paraître moins immédiat. Burberry n’est pas classable dans du luxe mais dans du haut de gamme. Néanmoins, depuis des années, la marque a fait du digital un territoire d’innovation  dans sa communication. Il était donc logique que Snapchat n’échappe à cette stratégie de test (mais aussi de RP permettant à la marque de valoriser un côté plus connecté et moderne).

Pour le lancement de son parfum Mr Burberry, la marque a donc choisi d’utiliser la fonctionnalité des SnapCodes. Le principe est simple : il s’agit d’un QR code scannable par l’utilisateur via l’application Snapchat. Dans les faits, chaque utilisateur de Snapchat possède son propre Snapcode.

Dans le cas de Burberry, en scanant les produits de la marque, les consommateurs sont redirigés sur le compte Snapchat de la marque.

5 commentaires pour Quelle stratégie pour les marques sur Snapchat ?

  1. […] Depuis bientôt 3 ans avec des marques pionnières comme McDonald’s, Nike, …, Snapchat est rentré à son tour dans les réflexions des marques. En France, les exemples sont encore peu nombr…  […]

  2. Ferrando Cécile dit :

    Bonjour,
    Pour info et pour le bonheur de ses « snapchaters », Val d’Isère, station de sports d’hiver propose depuis la saison dernière 2 filtres géolocalisées 😉
    Cécile

  3. […] Et elle se rêve déjà en Snapchat pour le monde de l'entreprise. La sécurité avant tout Plutôt que des photos, Confide mise sur des messages textes, qui peuvent s'envoyer sur n'importe quelle adresse email ou numéro avant de s'autodétruire. Sur Snapchat, une image vaut mieux que mille mots. Quelle stratégie pour les marques sur Snapchat. […]

  4. […] Depuis bientôt 3 ans avec des marques pionnières comme McDonald’s, Nike, …, Snapchat est rentré à son tour dans les réflexions des marques. En France, les exemples sont encore peu nombreux et les marques se montrent assez timide. Il faut dire que Snapchat a des spécificités en terme de fonctionnalités et d’audience qui font qu’il est naturel de ne pas voir toutes les marques s’y aventurer, à la différence de Instagram où pour les marques possédant un univers visuel riche, il est plus simple de définir sa présence. Néanmoins, nous voyons de premiers exemples fleurir au fur et à mesure que Snapchat gagne ses galons.  […]

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