Médias sociaux et communautés sur Internet : les bonnes questions à se poser

Publié le: 12 novembre 2013

Catégories: Médias sociaux

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Rappel : Depuis 3 / 4 ans, la présence des marques sur les médias sociaux s’est densifiée. Pourtant, ils sont encore rares les acteurs à clairement comprendre les mécanismes communautaires qui régissent une présence pertinente et utile d’une marque sur ces supports conversationnels. Faute de se poser les (bonnes) questions, les marques se ruent sur tout support dès qu’un blogueur annonce que ces derniers viennent de dépasser leur 1er million d’inscrits.

Elles sont nombreuses les marques à vouloir investir de plus en plus le terrain des médias sociaux et des communautés sur Internet. Sauf qu’entrer sur des territoires nouveaux nécessitent de comprendre les règles qui régissent ces territoires. Or, sur Internet, les espaces changent (vous viendrait-il à l’idée de vous poser la question en 2013 de savoir comment construire votre présence sur Second Life ?), les règles évoluent, les usages se renforcent… et obligent les entreprises à se poser les bonnes questions avant de se lancer et à adapter leur stratégie et posture de communication, de marketing et de relation client.

Penser d’abord au client

Avant même de répondre aux attentes des internautes en matière de rapidité de réponse, de gratuité ou de simplicité, le premier critère auquel les entreprises doivent répondre c’est de satisfaire le besoin exprimé par l’internaute (cf : La place centrale du client dans les stratégies sur les médias sociaux). Or aujourd’hui, c’est un critère qui n’est pas respecté par tous… Le client est devenu multicanal, il s’exprime et utilise différents canaux et notamment sur les réseaux sociaux pour entrer en contact avec une entreprise.

Face à ce comportement, les entreprises doivent s’adapter. Ce n’est plus aux clients de comprendre et de rentrer dans le processus que l’entreprise a décidé, mais c’est à l’entreprise d’agir en fonction du comportement et des attentes de ses clients. Cela ne veut pas forcément dire qu’il faut multiplier les points de contact pour apporter une réponse aux clients, mais il faut au moins que des passerelles puissent être créées en interne dans les entreprises afin de « s’orienter client » et ainsi mieux satisfaire ses attentes.

Comprendre et répondre aux clients

Internet, est un formidable outil de veille et d’écoute des conversations pour les marques. Lorsque le dispositif d’alerting est bien mis en place et bien rôdé sur les différents médias sociaux (blogs, Twitter, forums, …), la marque doit pouvoir être alerté rapidement de toute conversation, positive ou négative, portant sur sa marque. Mais cette écoute ne sert pas si elle n’est pas active, en temps réel, et ne débouche pas sur l’action.

Cependant, réagir fait partie du métier même de la Relation Client mais aujourd’hui il faut aller vers le client en proposant des manière pro-active des espaces dédiés pour l’échange. En somme, retenez qu’il vaut toujours mieux agir que réagir en créant les outils permettant un véritable dialogue entre la marque et ses clients. J’insiste bien sur le “véritable dialogue” car utiliser les médias sociaux dans un but seulement de communication et donc de diffusion de son message n’est pas du dialogue et on est souvent plus proche du «Social Media Washing» (simple disours d’intention sur l’écoute et prise en compte de la participation des internautes). Je parle ici de véritable outil permettant de fédérer et d’animer une communauté. Il faut donc choisir les bons outils adaptés à la démarche dans laquelle on les utilise.

Mesurer ses actions

Internet est un média, à la différence de nombreux autres, où tout est traçable. Le problème est bien souvent de savoir qui trace et qui récupère l’information. Avec les médias sociaux, il faut aujourd’hui dans sa stratégie de communication et de relation avec ses clients, savoir prendre la parole en dehors des murs de la cité (i.e son propre site Internet). Du coup, les données fournies par Facebook restent ce qu’ils veulent bien vous montrer. Pour ceux d’entre vous qui sont administrateurs d’une page savent que les stats depuis Facebook Insight changent régulièrement et qu’un jour Facebook vous met sous les yeux de manière évidente le nombre de fans, et le lendemain vous dit que la course aux fans ne sert à rien et ce qu’il faut c’est suivre l’engagement de sa communauté. Bref, en fonction de votre présence, vous pouvez retrouver à essayer de comptabiliser des choux et des patates avec des données dont la norme change de service en service.

Au sein du cabinet conseil The Persuaders , nous avons développé une méthodologie de Social Media Performance qui permet d’évaluer la stratégie sociale de n’importe quelle marque autour de 5 grands critères : la Visibilité, l’Amplification, la Conversion, l’Engagement et la Satisfaction. Que les outils changent, l’important est d’aligner vos indicateurs sur vos objectifs et pas l’inverse. Ce n’est pas en fonction des indicateurs que Twitter, Google, Facebook ou votre outil de e-reputation vous donnent qu’il faut se choisir derrière quel lièvre vous devez courir.

Intégrer Internet dans ses processus métiers

Le Digital ne peut plus être une “danseuse” que l’on met dans un coin et qui vit de manière indépendante de l’actualité et des processus des autres métiers. Le digital, ce n’est pas qu’un média : c’est de la communication, du marketing d’acquisition, de la fidélisation, de la relation client, de l’ambassadorship, de l’influence, … Toutes les cibles que vous visez sont présentes et vous devez développer une présence / stratégie commune cohérente. Sinon, les objectifs de l’un risquent d’être contradictoires avec ceux de son voisin de bureau et celui qui en pâtit (au delà de l’entreprise à moyen terme), c’est l’internaute. Internaute insatisfait, qui n’hésitera pas à donner publiquement son avis et à aller voir ailleurs si une autre marque ne saura pas mieux le service. Ainsi, quand aujourd’hui on parle de Social Media, il faut comprendre Social CRM, Social Marketing, …

Pour aller plus loin :

2 commentaires pour Médias sociaux et communautés sur Internet : les bonnes questions à se poser

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  2. […] Rappel : Depuis 3 / 4 ans, la présence des marques sur les médias sociaux s'est densifiée. Pourtant, ils sont encore rares les acteurs à clairement comprendre les mécanismes communautaires qui régissent une présence pertinente et utile d’une marque sur ces supports conversationnels. Faute de se poser les (bonnes) questions, les marques se ruent sur tout support dès qu’un blogueur annonce que ces derniers viennent de dépasser leur 1er million d’inscrits.  […]

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