Le leadership de Youtube sur la vidéo peut-il être remis en cause ?

Publié le: 5 juillet 2015

Catégories: Médias sociaux, Social TV

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Ils sont nombreux les acteurs majeurs du Web à vouloir casser leur dépendance avec Youtube en ce qui concerne la vidéo. Il faut dire que depuis son rachat en 2006 pour 1,65 milliard de dollars par Google (ce qui a l’époque avait fait dire, encore une fois, que c’est une somme déraisonnable), Youtube avait su réduire la concurrence à peau de chagrin. Vimeo, Dailymotion devant se contenter de miettes.  La question n’est donc pas nouvelle (cf : La bataille de la vidéo sur Internet se renforce entre Facebook et Youtube) mais la montée en puissance de nouveaux usages autour de la vidéo (consommation dans des flux d’actualités que Google ne maitrise pas, formats courts dans des applications mobiles) fait nécessairement croire qu’aujourd’hui plus que hier le monopole de Youtube peut être fortement remis en cause.

La question centrale : les revenus publicitaires

Les chiffres de consommation des vidéos sur Internet sont affolants et ne cessent de croître chaque jour :

  • 1 milliard d’utilisateurs dans le monde pour Youtube (contre 128 millions pour Dailymotion qui revendique la 2ème place)
  • 2 millions d’annonceurs dans le monde sur Youtube
  • 300 millions d’heures de vidéos regardées chaque jour sur Youtube
  • 90 vidéos vues en moyenne chaque mois par un internaute Français, avec des pics pour les plus jeunes (170 vidéos pour 9h10 de consommation de vidéos sur Internet pour les 15 / 25 ans, source Médiamétrie 2014).
  • 60% de la consommation Internet (entendez ici bande passante) provient de la consommation de contenus vidéo avec Youtube et Netflix en premier plan. On comprend la volonté des FAI comme Free de vouloir avoir leur part du gâteau sur les revenus publicitaires dégagés par ces plateformes.

Et oui, car n’oublions pas que ces chiffres cachent la réalité dans le même temps, n’oublions pas que 36% de ces contenus vidéos sont des publicités. Et oui, si TF1 nous vend des programmes TV pour avoir du « temps d’espace de cerveau » disponible pour les annonceurs (cf la fameuse phrase polémique de Patrick Lelay, alors Président de TF1 : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible »).

Avec 3,5 milliards de revenus dégagés grâce à la publicité, on peut croire que le rachat de Youtube par Google était plus qu’une bonne affaire. Sauf que tout cette consommation a un coût qui ne permet pas nécessairement à Google de dégager de forts bénéfices. En ne gardant que 45% de ces revenus et en reversant 55% des revenus au créateur de contenus et partenaires, Youtube doit savoir composer. Car désormais Norman, Cyprien ou Enjoy Phoenix sont des média, que les plateformes vont commencer à s’arracher.Il en est de même pour les créateurs de contenus que sont des ligues sportives majeures (NBA, …) ou bien des producteurs de contenus musicaux ou autres.

De plus,  si on extrapole, on peut même imaginer que le studio français Studio Bagel racheté il y a plus de 2 ans par Canal+ (propriété de Vivendi donc) doive aller sur DailyMotion compte tenu que Vivendi vient de remonter dans le capital de la plateforme vidéo française.

Facebook et Twitter et leur player vidéo en Autoplay

Facebook a donc annoncé la semaine dernière qu’à son tour, après proposé son propre player vidéo, il allait monétiser cette audience générée, et partager les revenus dégagés à même hauteur que son concurrent Youtube (i.e 55% pour les créateurs de contenus et partenaires). L’avantage concurrentiel financier de Youtube va donc disparaître, Facebook ayant choisi la stratégie de s’aligner. De plus, Facebook et dans une moindre mesure, offre des possibilités de visionnage potentiellement plus important que Youtube. Cet avantage se résume à l’autoplay. En utilisant le player vidéo de Facebook (et il en de même pour Twitter qui lance en autoplay les contenus utilisant son player vidéo ou bien les Vines), les vidéos ont plus de chance d’être vues. C’est logique.

Sauf que pour Youtube, une grand part de ses vidéos ne sont pas vues sur Youtube, à l’inverse de Facebook. Les réseaux sociaux et les applications mobiles comme Snapchat maitrisent la communication one-to-one et one-to-many entre les internautes. Avec l’autoplay, Facebook et Twitter possèdent donc un avantage majeur et indéboulonnable pour Youtube (même si Google+ pourrait proposer l’autoplay des vidéos Youtube, je ne vous fais pas un dessin, cela n’aura pas vraiment le même impact que lorsque c’est Facebook qui le propose).

Spotify attaque sur la musique, et Amazon sur le jeu vidéo

Il est également sur des secteurs sur lesquels l’hégémonie de Youtube est remis en cause. Je pense ici aux jeux vidéos et bientôt à la musique. En effet, Amazon en rachat la plateforme vidéo Twitch bien connue des passionnés de jeux-vidéos se posent en alternative viable pour les éditeurs de jeux-videos ou autres annonceurs intéressé par toucher cette communauté au travers de publicité. Autant de revenus qui échappent donc à Youtube, l’annonceur devant couper le gâteau de ses investissements publicitaires en plusieurs.

youtube-gaming

Youtube a compris la menace et a annoncé le mois dernier lancer sa plateforme verticale de contenus vidéos pour les passionnés de jeux vidéos : Youtube Gaming (cf : Youtube creates gaming platform). Au travers d’un site et d’une application dédiée, Youtube, qui lancera cette offre dans le courant de l’été, entend bien ne pas se laisser piquer cette communauté… et la manne publicitaire qui va avec. Twitch s’est bien entendu moqué gentillement de son neo-concurrent.

youtube_twitch

Dans l’univers de la musique, on sait que nombre de vidéos vues de clips musicaux sur Youtube sont la conséquence de la disponibilité gratuite de cette musique à l’inverse des plateformes de streaming musical comme Spotify. Sauf que Spotify avec la concurrence de Apple Music, Deezer pour ne citer que ces plateformes, se doit également d’innover et il est décidé à le faire dans le domaine des vidéos musicales. L’idée est simple proposer en exclusivité ou en avant-première des contenus vidéos musicaux (clips, interviews, backstages, concert…) et ainsi encore une fois couper l’herbe sous le pied de Youtube sur ce territoire. Pour plus de détail sur cette annonce : Spotify va proposer des clips vidéo et pas que…

Vous comprenez tout se mélange : les réseaux sociaux deviennent des médias en proposant leur propre player vidéo et partenariats avec des éditeurs de contenus, les plateformes de streaming musical rentrent dans le jeu, Amazon n’est jamais très loin. Tout se mélange si bien que Facebook pourrait même se lancer à son tour dans le streaming musical face à Spotify, Deezer, Google et Apple (lire : Facebook va-t-il aussi se lancer dans la musique en streaming ?). Peut-être que l’échec de Twitter Music devrait inspirer à la prudence…

Youtube réagit mais la fin du « monopole » a sonné

Certes, Youtube a réagi comme en témoigne le lancement prochain de Youtube Gaming mais depuis 12 mois, il est évident que le monopole de Youtube sur la vidéo est terminé et il sera compliqué pour Youtube d’espérer revenir à cette période. Quand on voit dans le même temps, Facebook continue à renforcer ses partenariats avec les médias avec notamment Instant Articles, ou bien encore Snapchat proposer son offre de contenus « Discover » en renforcer ses partenariats avec des médias, on peut se demander quelles solutions restent à Youtube pour réagir.

La voie de l’abonnement payant pour les internautes semble être une solution clairement étudiée par Google. Le principe est simple : proposer un abonnement payant à l’internaute pour lui permettre d’accéder aux contenus vidéos sans publicité.

Il y a déjà la tentative dans l’univers de la musique avec Youtube Music Key (cf : Youtube dévoile son service musical payant : Youtube Music Key). Pour le moment, celle-ci semble clairement avoir un succès mitigé et l’arrivée prochainement de Apple Music risque de ne pas faciliter son émergence.

youtube_music_key

Youtube entend proposer le même principe pour tout contenu vidéo. Sauf que sur ce marché, Youtube aura également fort à faire face à une concurrence multiple :

  • Hulu
  • Netflix
  • Amazon Prime Instant Video
  • Wuaki.tv du japonais Rakuten (que l’on connait surtout en France pour avoir racheté PriceMinister)
  • HBO Go
  • Crackle qui a été racheté par Sony en 2007 pour 65 millions de dollars
  • Vudu qui appartient à Walmart
  • IVI que l’on pourrait présenter comme le Netflix Russe

Néanmoins le choix que Youtube a fait dernièrement est de revoir ces CGUs à destination des créateurs de contenus pour les obliger à passer par un abonnement payant (cf : Youtube impose son abonnement payant aux créateurs de contenus vidéos), et ainsi faciliter pour ces derniers le partage de revenus. Youtube sait qu’au travers de l’abonnement payant c’est un risque mais c’est un moyen de créer un intérêt plus fort pour les créateurs de contenus à privilégier Youtube pour la diffusion de leurs contenus en échange d’un partage de revenus plus conséquent?

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