Repenser la mesure de la satisfaction client

Publié le: 6 mai 2019

Catégories: Marketing digital

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Satisfaire son client tel devait être l’objectif de toute entreprise qui se proclame centrée sur son client. Le NPS (Net Promoter Score), le CES (Customer Effort Score), les enquêtes de satisfaction sont autant d’instruments utiles pour les entreprises pour répondre à la question « Mon client est-il satisfait ? ». Que ce soit dans une logique de relation client, de communication ou bien plus largement d’expérience client, satisfaire son client est encore plus devenu un Graal avec les réseaux sociaux. Les plateformes d’avis, les blogs, le client influent et participatif ont en effet depuis plus de 10 ans bouleversé la donne de la mesure de la satisfaction.

Si hier, cette mesure ne pouvait être faite qu’a posteriori dans le cadre d’enquête (ex : les tests post campagne d’une publicité pour en mesurer l’impact sur l’image et la notoriété de l’annonceur), désormais il s’agit de raccourcir les délais et d’être en capacité à la fois de prendre le pouls en temps réel tout en sachant prendre du recul.

Quand mesurer la satisfaction client ?

Nous avons tous déjà reçu dans nos boites mails, après un achat effectué sur un site Internet, une enquête de satisfaction nous demandant nos impressions sur le produit acheté, ou l’acte d’achat. Il en est de même après un contact avec un service clientèle où un email suit de quelques minutes la fin de la discussion pour nous demander notre satisfaction.

L’un des points essentiels est de savoir que la satisfaction évolue avec le temps. Par exemple, je peux être déçu aux premiers abords de l’expérience proposée par un site, alors que lors d’une seconde visite plus aboutie j’en serai satisfait. Ainsi, les applications mobiles n’hésiteront pas à vous proposer de laisser un commentaire sur l’App store après 3 sessions plutôt qu’après la première. Le simple fait que vous utilisiez une même application trois fois est un premier témoin de votre satisfaction. Il s’agit alors pour l’annonceur / éditeur derrière l’application mobile de s’assurer d’avoir les meilleures notes possibles.

La satisfaction n’est pas un indicateur servant à améliorer une expérience mais plutôt une condition sine qua non pour ressortir de manière plus visible dans les stores et ainsi augmenter les téléchargements.

La mesure de la satisfaction immédiate (après une expérience ou un achat) ne permet pas de mesurer toujours au plus juste la satisfaction. En effet, vous connaissez probablement la notion développée par Google du ZMOT (Zero Moment of Truth) ? Si ce n’est pas le cas, je vous invite à lire en détail ces articles et ces vidéos promus par Google sur le sujet du ZMOT en 2011.

Et si on posait des questions positives pour mesurer la satisfaction client ?

Bien souvent l’enquête de satisfaction vise à savoir ce qui peut être amélioré dans une expérience vécue. Ayant mis en place près d’une cinquantaine de démarches de feedbacks clients orientés sur des items positifs, je sais qu’inciter les consommateurs à penser aux bonnes expériences stimule la satisfaction, la recommandation et donc les ventes.

A avoir une approche pessimiste qui se concentre sur les problèmes, le client va nécessairement essayer de trouver ce qui ne va pas… et il y a toujours matière à redire. Les questions posées vont conditionner le client dans un mood où il va se concentrer sur ce qui ne va pas (ou ce qui est optimisable). Plutôt que de demander aux clients ce qui s’est mal passé dans son expérience d’achat ou de relation avec la marque, pourquoi ne pas leur demander ce qui s’est bien passé ?

Finalement, nous avons vu que de demander la satisfaction client est un moyen d’optimiser sa e-reputation notamment sur des marketplaces (stores de téléchargement d’applications…).

L’autre enjeu de la satisfaction client, au delà de la mesure brute de cette dernière, est de savoir si on « Peut-on faire de l’enquête satisfaction un outil commercial de vente efficace ? ».

Les entreprises ne devraient pas considérer le processus de remontée des feedbacks clients seulement comme une possibilité d’écouter leurs clients, mais aussi comme une occasion d’influencer leur perception. Ainsi, chercher d’abord les compliments (en demandant ce qui s’est bien passé lors de l’expérience vécue) augmenterait le degré de satisfaction déclaré et entraînerait alors une hausse de la probabilité d’un nouvel achat et de la fidélisation. C’est bien connu les gens sont plus heureux s’ils parlent de choses positives.

L’approche va même plus loin d’un point de vue psychologique : demander aux clients de raconter des expériences positives contribue sûrement à renforcer le souvenir de ces expériences. Nous mémorisons les expériences positives encore plus quand on en parle. Inciter le client à en parler est donc encore une bonne manière de renforcer la perception positive d’une marque et donc d’augmenter les chances de fidélisation et de recommandation.

Arrêter d’être focalisé sur la DMT (Durée Moyenne de Traitement) !

La mesure de la satisfaction client porte aussi sur des indicateurs internes liés au processus : le nombre de demandes traités par un conseiller, la fameuse DMT (Durée Moyenne de Traitement). Pour être efficace, faut-il être rapide ? Sûrement si on part du postulat que le client est impatient, pressé et veut rapidement trouver réponse à ses questions. Mais le temps est relatif ! Ce qui peut paraître rapide pour l’entreprise sera lent pour le client et inversement. On déteste, en tant que client, devoir attendre mais on déteste tout autant sentir que l’on expédie notre dossier pour passer au suivant.

J’insiste ici sur cet indicateur particulier car je suis surpris de voir encore toute l’importance qu’il a dans la mesure de l’efficacité d’un service client (et des conseillers) parfois avant d’autres indicateurs plus qualitatifs.

Prenons le cas des médias sociaux : nous savons que Twitter mais aussi Facebook obligent les entreprises, dans leurs processus de relation client, à une plus grande réactivité. 4 jours pour une première réponse à un email est acceptable, moins sur Twitter. La Durée Moyenne de traitement sera peut être alors moins pertinente à suivre que le nombre de contacts / échanges permettant d’assurer le traitement du dossier.

Prenons un second exemple : celui des chats (avec conseillers ; je ne parle pas ici des chatbots). Un même conseiller va pouvoir traiter plusieurs discussions simultanément, jusqu’à 3 ou 4 conversations selon les sujets et thèmes qu’ils adressent. La Durée Moyenne de Traitement sera là aussi moins intéressante à regarder que le nombre total de conversations gérées (et étant jugées satisfaisantes par le client) sur une période (journée, semaine ou mois)

Satisfaction à court terme et satisfaction durable

« Pour une satisfaction passagère, l’homme est capable d’oublier son âme. » disait Lao She. Il en est de même souvent dans les entreprises où le court terme l’emporte sur le moyen terme. Satisfaire un client, c’est le satisfaire durablement, à chaque étape, chaque point de contact.

Cela passe par une mise à plat globale de l’expérience client omnicanale et la capacité de l’entreprise à permettre de suivre dans la durée un client et sa satisfaction. Un client est-il satisfait car il a répondu être satisfait à une enquête ou parce qu’il utilise fréquemment nos services ? Un client est-il satisfait car il ne contacte jamais le service client pour se plaindre ou parce qu’il aura laissé un avis positif sur Internet ?

Une entreprise est un poulpe avec de nombreuses tentacules qui bien souvent ne sont pas coordonnées les unes avec les autres… et plus largement n’ont parfois même pas conscience qu’elles existent. Posez tout simplement la question en CODIR d’une entreprise : « Connaissez-vous aujourd’hui la satisfaction que vos clients ont de vos services ? ». Vous verrez vous aurez plusieurs réponses, plusieurs chiffres. Certains penseront service client et indicateur de satisfaction client, d’autres penseront notations et réputation en ligne, d’autres à des indicateurs de mesure de la dernière campagne TV.

Mesurer pour connaitre la satisfaction est indispensable mais cela doit être pensé de manière globale tout comme l’expérience client.

Un commentaire pour Repenser la mesure de la satisfaction client

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