Les tendances du marketing digital à retenir du #DM1to1

Publié le: 12 juin 2014

Catégories: Marketing digital

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Ce début de semaine, se tenait, pour sa première édition, le Digital Marketing One to One #DM1to1 à Biarritz. Deux jours pendant lesquels de nombreux annonceurs viennent participer et se rencontrer pour échanger autour des enjeux du marketing digital. Au cours des différentes interventions notables (McDonald’s, Peugeot, Ferrero, Warner Bros, …), plusieurs tendances digitales qui reviennent fréquemment à d’autres occasions ont été débattues. Je vous propose de revenir sur certaines d’entre elles qui ont marqué mon attention.

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Où est Charlie ? Saurez-vous me retrouver sur la photo ?

Tendance 1 : le marketing digital one-to-one ?

Point d’interrogation derrière le nom même de la conférence car ce point est revenu assez fortement. Est-ce que le vrai marketing one-to-one, pris dans le sens d’une expérience totalement personnalisée d’un bout à l’autre de la chaîne (de l’acquisition client à la fidélisation et SAV) est-elle vraiment possible et une réalité aujourd’hui ? Telle est la question posée en trame de fond de la conférence.

Certains programmes CRM ont compris, aujourd’hui, que la dimension relationnelle a été largement oubliée au profit de la dimension transactionnelle. On ne fidélise pas (seulement) avec des couponning et des réductions. L’internaute (et le client en général) attend bien d’autres choses comme je l’ai à plusieurs fois présenté dans la Pyramide de Maslow 2.0 et notamment en terme de personnalisation (Le digital : une promesse d’une relation plus personnelle et personnalisée ?)

Emmanuel DURAND de Warner Bros parlant de MyWarner

Emmanuel DURAND de Warner Bros parlant de MyWarner

Dans ce cadre, Warner par rapport à une stratégie de communication (et notamment sur les médias sociaux) jusqu’alors très largement centrée autour de la sortie et de l’actualités des films,  notamment au travers de pages Facebook dédiées à ces lancements, a depuis un peu moins de deux ans accéléré fortement sa stratégie CRM. En lançant un vrai programme CRM centré sur un site, MyWarner, qui compte aujourd’hui plus de 500 000 inscrits, et dans lequel le Social a toute sa place au travers du Social Graph Facebook mais également des cinématiques participatives d’animation, a compris que la conversation et le social pouvaient être les meilleurs leviers pour le marketing digital one-to-one. En centrant son programme CRM sur la recommandation de contenus et d’offres en fonction du comportement et des centres d’intérêts des internautes, l’idée est d’apporter une vraie démarche de recommandation personnalisée. Sauf que dans les faits, à l’instar également de ce que Cinemur peut proposer dans ses logiques de recommandation personnalisée (plus de détails dans Cinemur lève deux millions d’euros), la recommandation ne l’est jamais totalement puisque le principe demeure de fonctionner selon des scénarios et des personnas.

Alors oui bien évidemment que la dimension sociale apporte des possibilités de ciblage beaucoup plus avancées mais la logique reste encore celle du one-to-many. Finalement le CRM est presque plus à comprendre sous la dénomination Community Relationship Management.

Tendance 2 : le « cluster marketing » ?

La première table ronde de la conférence avec Anne-Laure MERILLON de PSA Peugeot-Citroën

La première table ronde de la conférence avec Anne-Laure MERILLON de PSA Peugeot-Citroën

C’est également dans ce sens qu’est intervenue Anne-Laure MERILLON, Digital Manager de Peugeot. Au travers d’une volonté de renforcer l’ambassadorship (et donc au préalable l’identification des internautes les plus influents selon la marque – ce qui ne veut pas forcément dire en terme d’audience mais bien en termes d’activités pertinentes et constructives pour la marque), Peugeot ne réfléchit plus en fonction de segments clairement définis et « segmentés » (comme le nom le signifie bien) mais en termes de clusters. Vous me direz que la nuance est faible… Pas forcément. Peugeot part du principe que les audiences sont mouvantes et que la capacité du marketing digital de Peugeot est de savoir adapter l’expérience et le propos en fonction de ses audiences mouvantes. L’enjeu n’est plus le canal, ni le segment de cible fixé selon des standards figés mais les clusters d’audience fixés selon d’abord des indicateurs comportementaux et relationnels. Ainsi la possibilité de se créer un compte MyPeugeot n’est pas réservé aux seuls clients et accessibles également au prospect. Il sert alors à Peugeot, notamment en lien avec une stratégie de contenus renforcée, a tracer plus facilement ses internautes dans une logique élargie de captation de données. La donnée justement c’est la tendance n°3…

Tendance 3 : du Big Data à la Smart Data

Tout le monde s’accorde à dire en façade que le terme de Big Data ne veut pas dire grand chose. La notion de Data est l’un des fondements même du marketing, de la connaissance client, et encore plus sur le digital où la mesure plus fine des actions est possible (vs d’autres supports de communication ou de relation). La Big Data n’a donc rien de nouveau en soi. Néanmoins, ce terme s’est clairement imposé. J’avais eu l’occasion de revenir plusieurs fois sur ces enjeux de la Big Data que l’on doit creuser de manière bien plus fine qu’elle est bien souvent présentée par nombre d’éditeurs (Les enjeux de la Big Data à l’heure des médias sociaux). Finalement deux notions semblent importantes :

  • Dig Data : la capacité à « creuser » et à croiser les bonnes données ensemble. L’enjeu est de définir autrement le croisement et la connaissance client car les données comportementales, relationelles et participatives offrent des données plus qualitatives mais nécessairement moins standardisées. Le croisement des données est l’enjeu.
  • Smart Data : la donnée inutile agrégée est source de nuisance et de risques importants pour l’entreprise. Dans sa volonté de tout agréger (bien présente dans la notion même de Big Data), l’entreprise accumule un ensemble de données purement inutiles. La clé est de savoir agréger la donnée utile. Cette donnée utile est par définition bien souvent limitée dans le temps et la capacité de la technologie à ne pas conserver une donnée est toute aussi importante (ou alors la rendre moins importante). Donc ne parlons plus de Big Data mais de Smart Data

Tendance 3 : la complexité digitale nécessite une indépendance

La complexité digitale à la fois en termes de canaux, que de technologies, que de nouveaux comportements et usages obligent les entreprises à réfléchir et s’organiser autrement. Ce sujet de l’enjeu d’acculturation et d’organisation dans le cadre de la transformation digitale des entreprises était justement le dernier article publié sur ce blog il y a quelques jours : La transformation digitale est-elle d’abord une question digitale ?. McDonald’s justement, par la voix de Jean-Noël PENICHON, a clairement exprimé cet enjeu d’accompagnement des équipes et notamment des équipes terrain (les franchisés dans le cadre de McDonald’s) dans cette transformation digitale.

Marin Software, éditeur de solutions publicitaires dans l’univers Search, Social mais également Display, ainsi que Ferrero et Warner Bros dans une certaine mesure ont insisté sur cette notion d’indépendance.

  • Indépendance par rapport aux solutions notamment les plateformes sociales les plus importantes. Au travers de plateforme propriétaire, certes couplée avec les fonctionnalités sociales notamment de Faceboook, mais également en termes d’investissement. Malgré toutes les nouveautés et fonctionnalités en termes de ciblage proposé par certaines plateformes, tout dépendance se paie cher à moyen ou long terme, même si à court terme elle peut permettre d’avoir un vrai impact tactique opérationnel. Construire sur le terrain d’un autre et tout le débat depuis plusieurs mois autour des pages Facebook en est le principal constat (Faut-il continuer à être présent sur Facebook via une page ?)
  • Indépendance par rapport aux agences : ce point ne m’était jamais remonté aussi fortement lors de précédentes conférences mais la connaissance digitale n’est pas aussi étendue dans les entreprises que l’on pourrait le croire. Les Digital Managers internationaux et certains éditeurs, également internationaux, ont dressé ce constat. Même Adobe estime que 80% des CEO d’entreprises ont une certaine méfiance quant à la compétence de leurs responsables marketing à accompagner la transformation digitale de leur structure. Ce manque de connaissance est aujourd’hui un fossé qui se creuse mais également une réalité chez certaines agences du marché. Même certaines agences très importantes parlent de leur propre transformation digitale, c’est bien la réalité qu’elles font face aux même problèmes de silots des fonctions, des compétences et des enjeux de communication que les annonceurs. Le choix de renforcer ses compétences digitales en interne dans les entreprises est une nécessité : ce chemin est long et tortueux mais n’exclut pas pour autant bien évidemment le travail des agences. Mais une décision qui n’est éclairée ou qui est orientée au fonction d’intérêts commerciaux ne peut pas être une décision juste. Le besoin des annonceurs de sortir d’une relation de dépendance technologique mais également en terme de compétence par rapport à leur agence est vue comme une condition sine qua non du succès de la transformation digitale des entreprises.
  • Indépendance par rapport aux solutions technologiques dites « leader ». Les plus gros éditeurs mettent toujours en face leur capacité à accompagner de manière globale un annonceur notamment pour répondre aux besoins de proposer une expérience sans couture et de capter les bonnes données aux bons endroits en s’affranchissant en partie des canaux. Sauf que si cette solution est clairement séduisante, elle est malheureusement bien souvent très couteuse, ni une réalité technologique dans les faites. Elle est également perçue, même si cela est encore faible, comme un risque potentiel pour l’entreprise dans sa capacité à gagner en agilité. Les entreprises les plus agiles du marché, qui sont pour certaines des pures players digitaux comme Amazon ou Google ont compris que la donnée propriétaire (cf tendance 1 et 3) et l’agilité sont deux clés de succès sur le digital. Si l’organisation en place est motrice pour accompagner cette agilité, les choix technologiques le sont tout autant et notamment dans une volonté de ne pas s’enformer dans une solution technologique. Bien souvent, les solutions qui ne sont pas leaders et plus verticalisées sont les plus à même de mieux s’intégrer dans les logiques technologiques des entreprises. Même si on constate de plus en plus une concentration des acteurs, cette concentration n’est pas forcément une bonne nouvelle pour les annonceurs qui doivent aller creuser pour connaître et intégrer des solutions indépendantes plus agiles et plus souples.

Clairement, cette première édition est un vrai succès même si dans ces conférences le mix entre interventions de solutions / éditeurs et annonceurs est toujours compliqué à trouver. Rendez-vous donc l’année prochaine pour la prochaine édition.

7 commentaires pour Les tendances du marketing digital à retenir du #DM1to1

  1. Merci pour cette synthèse. On comprend bien les enjeux du marketing onetoone et les leviers à actionner. J’aurais aimé vous lire sur les limites des solutions one to one. On assiste à des test et des expérimentations dans l’e-commerce mais rien ne me parait encore très pertinent.

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