Le marketing de la confiance : aider à décrypter l’information pertinente

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Recréer de la confiance avec ses clients en les plaçant dans un cycle vertueux

Les médias sociaux et plus largement Internet permettent à tout à chacun de s’informer facilement sur n’importe quel domaine d’activité qui l’intéresse. Sur l’information professionnelle autour du marketing digital et des médias sociaux, la « littérature » quotidienne publiée et diffusée sur Twitter est innombrable (y participant depuis 7 ans avec ce blog et plus de 4 ans sur MediasSociaux.fr). Cependant, aujourd’hui, comme un consommateur face à un linéaire produit, le choix est devenu plus compliqué.

Bonne et mauvaise information ? 

Non pas, dans notre cas, dans les sources à lire / suivre ou pas, mais plutôt dans la compréhension de la bonne information et de la fausse information. Les « blogs » sont nombreux à dire tout et son contraire à seulement quelques semaines d’intervalle, certains se contentant aujourd’hui d’être de simple relais d’actualités liés à Facebook, Twitter, Google ou Pinterest sans y greffer une opinion ou une analyse ou plus simplement un contexte permettant de comprendre une actualité.

Lorsque j’ai décidé il y a plus d’un an maintenant, de publier également des tribunes mensuelles pour DocNews c’est que je reconnaissais dans l’équipe de rédaction et le support, une qualité qui sur Internet bien souvent se perd. Nos programmes d’acculturation digitale au sein de The Persuaders déployés chez certains de nos clients répond également à ce besoin d’apporter une information de qualité, désintéressée, sur les sujets clés du digital aujourd’hui permettant aux entreprises de prendre des vraies décisions stratégiques et opérationnelles en pleine connaissance des enjeux, opportunités, risques et impondérables à respecter.

Entre abondance d’information et décryptage de l’information pertinente

On se retrouve aujourd’hui de plus en plus face à des entreprises qui se disent surinformées mais qui dans les faits ne le sont pas, faute de savoir décrypter la bonne de la mauvaise information, de celle qui fait sens pour leur métier, de celle qui n’est qu’un épiphénomène. On retombe alors sur le problème de l’emballement pour certains services qui fait miroiter pour des entreprises voulant consolider leur présence sur les médias sociaux, le besoin d’intégrer ce nouveau service à leur architecture communautaire.

Sur Internet, la rapidité de diffusion et le foisonnement de l’information en deviennent des dangers. On se retrouve un peu comme dans le cas de la chaîne américaine FoxNews pour laquelle une étude avait révélé que ses spectateurs étaient moins bien informés que des personnes qui ne s’informaient pas. Trop d’informations, trop de contradictions, peu de concentration des réflexions sur ce qui est essentiel amènent alors à avoir l’impression d’être informé, d’avoir la bonne grille de lecture et au final d’être plus démuni qu’autre chose lors de nouvelles informations ou le besoin d’avoir des résultats tangibles.

Quand cette information est diffusée par des personnes intéressées à ce que vous en ayez une certaine compréhension, est-elle encore fiable ? Est-ce pertinent pour comprendre tous les rouages de Facebook, la pertinence ou non pour votre entreprise d’être formé par une agence dont le but reste de vous vendre votre présence sur ce support ?

La question à se poser aujourd’hui face à la digitalisation de son entreprise et de la diffusion de l’information en interne, est de s’assurer d’une vraie montée en compétences selon des critères et des grilles de lecture de l’information à respecter. Le plus compliqué n’est pas d’avoir accès à l’information mais de savoir la décrypter et analyser selon son métier, son entreprise, ses objectifs, ses actions.

Il y a quelques années, j’avais parlé qu’Internet passait d’un modèle basé sur la recherche au besoin de savoir filtrer / trouver la bonne information . C’est la même chose aujourd’hui pour un moteur de recherche : si avant indexer les résultats dans un certain ordre était plus simple, aujourd’hui il est devenu impossible de dire quel site est plus pertinent à placer devant un autre. On en revient alors à la question de l’influence : qui influence qui et qui savoir écouter à qui savoir donner sa confiance.

Le marketing de la confiance pour une information qui redevient crédible

Dans un schéma relationnel marque / consommateur, guidé depuis tant d’années par la toute puissance de la visibilité et la recherche de la notoriété, revenir à une culture relationnelle plus forte basée sur la confiance, la légitimité, la pédagogie et l’expertise s’avère être compliqué.

Pourquoi une marque comme Free arrive en 1 an à prendre 3 millions d’abonnés au Big Three que sont Bouygues, SFR et Orange ? Simplement, pour des raisons où la confiance entre le consommateur et ses 3 marques est cassée depuis plusieurs années. Lorsque Xaviel Niel parle du client « pigeon », il ne fait que mettre un mot choc sur une sensation que beaucoup de clients ont depuis des années. Attention, je ne dis pas que Free est une meilleure marque que le Big Three mais que l’arrivée de Free a obligé les 3 marques leaders à revoir leur offre produit (lancement de Sosh, B&You…) et surtout leur communication.

Aujourd’hui, pour une marque comme Bouygues Telecom accepter et valoriser dans sa posture commerciale et de communication pour la marque B&You, que le meilleur contenu (suggestions / entraide) n’est pas forcément le fruit du marketing mais bien de la communauté clients, c’est reconnaître que les bons choix sont peut-être démocratiques (quoique…) mais surtout que l’expertise, dans la relation client / marque, n’est pas le domaine réservé de l’entreprise.

Dans l’exemple que je donnais du blog iQ de Intel qui, tout en surfant sur la tendance de la curation, tend à démontrer que l’information produite par la marque provient de ses employés et qu’elle s’inscrit dans un écosystème élargi de d’autres sources d’informations.

Des marques comme Intel qui veulent se positionner comme experte sur leur domaine, doivent reconnaître qu’elle cohabite avec d’autres experts et qu’elle a, alors, un rôle à jouer dans le filtre de l’information pour mettre en avant les supports qu’elle reconnaît comme experts sur son domaine d’activité.

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