Amazon et Free entrent dans l’ère du Geekwashing

Publié le: 5 décembre 2013

Catégories: Actualité

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Le drone Amazon Air Prime : vraie innovation ou coup de comm' ?

Le drone Amazon Air Prime : vraie innovation ou coup de comm’ ?

Coup sur coup cette semaine, Free et Amazon se lancent dans la grande bataille de l’innovation au travers d’une communication savamment orchestré. Malheureusement, ces innovations n’en sont pas vraiment et sont plutôt des déclarations d’intention qui ont pour but d’abord de faire parler de leur marque… encore plus dans une période pré-Noël pendant laquelle se rappeler aux bons souvenirs des clients et des prospects n’est jamais une mauvaise chose. Petit décryptage de ce plan de communication où l’innovation est le prétexte plus que la finalité.

Amazon Prime Air : la livraison par drone une réalité dans 5 ans ?

C’est en tout cas ce que veut nous faire croire Jeff Bezos. Cette annonce a été bien préparée puisque, quelques jours avant cette annonce, Jeff Bezos, a su faire monter la sauce lors d’une interview pour la chaîne américaine CBS. La chaîne a choisi dimanche, avant la diffusion de la dite interview, d’offrir un court teasing où Jeff Bezos lance « «Si vous devinez ce que c’est, eh bien… je vous donne la moitié de ma fortune et vous envoie à Las Vegas avec»« .

Il est vrai que l’annonce a de quoi dérouter et a été très largement reprise sur nombre de blogs et médias à un niveau mondial ce début de semaine. Un beau coup de pub pour Amazon qui ne coûte rien, à date, hors mis la création d’une vidéo publiée sur Youtube où l’on voit le fameux drône sortir d’un entrepôt Amazon pour livrer une personne chez lui.

La promesse faite concrètement par Jeff Bezos est d’être en capacité d’ici 5 ans de pouvoir livrer par drône des colis de moins de 2.5 kilos aux personnes habitant à moins de 15km d’un entrepôt Amazon, et cela aux Etats-Unis. personnes. Il s’agit donc clairement dès aujourd’hui d’un coup de pub et même dans 5 ans  si on part du principe que le nombre  de personnes clientes chez Amazon potentiellement touchées sera de quelques milliers voire dizaine de milliers.

De plus lorsque l’on parle d’innovation, on sait que toute innovation a besoin d’être testée, éprouvée, modifiée et doit prendre en compte les nouveautés technologiques qui ne manquent pas de changer toutes les semaines, tous les mois. Avoir une approche du lancement d’une innovation dans 5 ans est clairement voir loin à l’échelle de la technologie. Loin de moi l’idée de vouloir remettre en cause le principe même de livraison par drône, mon point, vous l’avez compris ne se situe pas.

La livraison par drône doit se faire dans un but

  • soit dans une promesse d’économiser de l’argent pour l’entreprise (mais il sera compliqué de faire de vraies économies d’échelles dans la livraison des personnes les plus proches des entrepôts qui sont les personnes pour lesquelles la livraison coûte par définition kilométrique le moins cher) ;

  • soit d’apporter un vrai bénéfice pour l’utilisateur : au delà de l’aspect gadget et mémorisation de la livraison, je veux bien le croire qui vient ajouter potentiellement à l’expérience apportée, le gain de temps dans la livraison ne sera pas une réalité et même s’il l’est on le sait la promesse d’une livraison le jour même dans de nombreux cas n’est pas un bénéfice attendu. Il l’est dans un cas les achats d’urgence (vous avez un rendez-vous et avez besoin d’une cravate) ou liés à l’alimentation (or, les 2.5 kg de colis livrables par drônes limitent les achats alimentaires possibles).

Clairement ce qui me dérange c’est l’utilisation de l’argument de l’innovation (et plus c’est gros, plus ça marche… un peu comme en politique finalement) dans un bout court-termiste commerciale d’offrir une belle campagne de pub Amazon en pleine période d’achats. Bref un vrai coup de pub dans lequel on tous plongés les médias et nombre de blogs.

Free : la promesse de la 4G pour répondre à Orange / Bouygues / SFR

Ces dernières semaines, les 3 acteurs historiques ont dégainé leurs offres de 4G. La clé bien évidemment c’est d’avoir la couverture la plus large possible du territoire et à ce jeu là c’est Bouygues Télécom qui semble avoir une longueur d’avance sur Orange et deux sur Bouygues. Jusqu’à alors Free était resté relativement discret arguant que l’utilisateur se moque de la 4G ou de la 3G. Sauf que là encore avec les fêtes, il faut savoir satisfaire l’utilisateur qui compare et qui se dit que « 4 » c’est toujours mieux que « 3 ». Free via l’intermédiaire d’un tweet lacunaire de Xavier Niel sur son compte @Xavier75 a donc dégainé son offre 4G… en ne changeant pas les prix de ses forfaits.

La Bourse a répercuté tout de suite cette offre qui a pris de court les 3 acteurs historiques ainsi que les médias de surprise en voyant les cours des acteurs historiques chutés le jour de l’annonce (plus de 2 milliards de cotation boursière envolés en une journée !) au profit de Illiad (maison mère de Free) qui a vu son cours se maintenir.

Orange en premier lieu par la voix de ses hauts dirigeants a tôt fait de répondre prétextant que Xavier Niel prenait les gens pour des « andouilles » (ça nous change des « pigeons ») et que son offre 4G n’en était pas vraiment une, Free n’ayant à date que 700 antennes relais (bien loin de ceux de Orange déjà en 4G). Probablement que Orange a raison dans le fond (surtout que l’on apprend ce matin que Arnaud Montebourg et Fleur Pellerin remettent en doute le sérieux de l’offre 4G de Free) dans cette bataille de la communication mais là encore c’est le prétexte de la fausse innovation qui est utilisé par Xavier Niel pour renforcer sa communication avant les fêtes. Qu’importe si l’innovation i.e la 4G existe, l’important c’est de le faire croire et de faire plus de bruit que son voisin en profitant de l’attention médiatique et en jouant l’effet de surprise à l’heure des médias en temps réel.

Ce que les citoyens reprochent aux hommes politiques (les fausses promesses, les « y’a qu’a / faut qu’on » qui ne se transforment jamais dans les faits), les marques à l’ère du buzz médiatique sont dans la surenchère et profite du prétexte de l’innovation. Ce que mon acolyte Fred Cavazza pointait très justement du doigt dans En finir avec le buzz à tout prix pour parler de la surenchère dans les dispositifs de buzz marketing des marques, est désormais tout aussi vrai en termes de RP. Rien ne sert d’innover, il faut dire que l’on va innover ou d’affirmer que l’on est innovant pour le faire croire.

Finalement, après le GreenWashing et le Social Media Washing, nous voici dans l’ère du Geekwashing…

7 commentaires pour Amazon et Free entrent dans l’ère du Geekwashing

  1. fabiengrenet dit :

    Il est clair que ces annonces permettent une opération de comm’ à un moment très opportun, néanmoins je suis moins tranché que toi.

    D’abord, pour Free il ne s’agit clairement pas d’une innovation, mais simplement de la mise en place d’une évolution technologique déjà utilisée par des concurents. Éventuellement si innovation il y a, elle se situe dans le fait d’intégrer directement dans les forfaits des clients actuels cette évolution technologique habituellement utilisée dans ce secteur pour vendre de nouveaux forfaits plus chers. Pour moi, c’est une opération de comm’ classique, et je ne vois pas bien ce qui est différent par rapport à d’autres opérations de comm’ de Free ou d’acteurs du même type.

    Ensuite, pour Amazon, je te trouve très dur. Certes il y a un côté « comm’ avant Noël » opportuniste, néanmoins je trouve salutaire qu’une boîte comme Amazon continue à fonctionner comme une startup et teste ses produits avant même qu’ils n’existent. C’est exactement ce genre d’approche qui permet de lever tous les « problèmes » potentiels liés à un nouveau produit / service avant de le lancer et petit à petit l’améliorer pour qu’il soit efficace dès le premier jour. Pour moi il s’agit d’une véritable innovation, et le fait qu’Amazon en parle alors même qu’il ne s’agit que d’un projet est une belle preuve de maturité en terme de culture et de méthodes de conception. Bref, on aime ou on aime pas, mais les clients potentiels en parlent / se positionnent, font avancer la question, le régulateur est lui aussi obligé de se pencher dessus / de communiquer publiquement et ça encourage les startups à (continuer de) creuser dans être direction donc je trouve que c’est assez positif !

    • Je pense que tu trompes sur la définition de l’innovation : innover c’est créer une rupture et cette rupture peut être dans le fait de proposer qqchose qui apparaît équivalent mais dans un mode très différent (pour Free il s’agit clairement du prix). De plus la 4G qui date de 2 mois reste encore largement perçu comme un service innovant.

      Pour Amazon, les railleries et le scepticisme quelques jours après l’annonce des observateurs est une preuve que la temporalité de l’annonce ne sert qu’un objectif commercial… Et comme précise dans l’article je ne remets pas en cause le fond de l’innovation proposée.

    • fabiengrenet dit :

      Non non, on est bien raccord sur la définition de l’innovation. C’est d’ailleurs pour ça que je considère que pour la 4G chez Free elle se situe dans le fait de l’intégrer d’office à tous les forfaits et non de créer un nouveau forfait plus couteux 😉

      Pour Amazon, railleries et scepticisme ne sont pas les seules réactions, et montrent au contraire à mon sens que le sujet est à creuser (et au passage, toutes les remarques sur le « ça n’est pas possible pour cette raison » sont de l’or en barre pour Amazon pour avoir une meilleure vue d’ensemble des pb à résoudre). Oui, la temporalité sert beaucoup la comm, mais il est évident qu’Amazon travaille sur le sujet et que sur les mois et années à venir ils vont tester et expérimenter ce modèle pour être capable de l’industrialiser. Tester un produit avec un teasing vidéo, c’est ce que font plein de startups, pour recueillir du feedback et avancer dans la bonne direction. Je suis d’accord sur la récupération comm’ non nécessaire et GeekWashing, mais je maintiens tout de même que ça n’est pas que de la comm 🙂

  2. […] Coup sur coup cette semaine, Free et Amazon se lancent dans la grande bataille de l'innovation au travers d'une communication savamment orchestré. Malheureusement, ces innovations n'en sont pas vra…  […]

  3. Cyroul dit :

    Je découvre ton article via ton commentaire sur le mien. Nous sommes bien d’accord.
    Geekwashing est un excellent nom pour pointer du doigt cette tendance des marques à bullshiter avec des pirouettes technologiques.

    J’en parlais également ici du point de vue campagne UX vs campage RP du Creative Technologist : http://www.cyroul.com/prospective/creative-technologist-prospective/smart-drop-une-strategie-digitale-qui-va-faire-plouf/

    Va falloir faire un « observatoire du bullshit technologique publicitaire ».

  4. [Enikao] dit :

    L’annonce d’Amazon est une foutaise sans nom.
    Il suffit de comparer le prix d’un drone comparé au prix de ce qui est transporté, d’ajouter le nombre de rotations pour effectuer une tournée, par rapport à un camion ou même un transport à vélo. Amazon ne peut pas rentabiliser sans faire des volumes importants. Et un drone est trop fragile, trop cher et trop sujet aux intempéries pour être rentable.
    Si j’habitais près d’un entrepôt et d’un héliport de livraison, je penserai à me faire des nouilles encore avec une bonne carabine ou des filets jetés sur les drones : plus qu’à se servir !

    L’annonce de Xavier Niel est avant tout une destruction de valeur marketing : réduire la 4G à une simple extension de la 3G. Un bel article décortique cette idée de dévaloriser ce que les autres voudraient vendre.
    http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/4g-pourquoi-free-mobile-vient-de-frapper-un-grand-coup_418739.html

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