Vous n’avez pas besoin de stratégie digitale…

Publié le: 18 août 2015

Catégories: Transformation digitale

Mots clés:

… mais de Digital dans votre stratégie d’entreprise. Ce n’est pas une nuance mais une approche fondamentalement différente. Elles sont nombreuses les entreprises (et les prestataires) à avoir l’expression « transformation digitale » à la bouche (ou « uberisation » qui est à la mode depuis plusieurs mois). Si certains estiment que c’est d’abord un enjeu de culture, d’autres optent pour un discours centré sur un vrai changement de business model, et pour les derniers ce sont des questions d’outils et de supports (communication, marchands, marketing) à digitaliser. Il y a de quoi s’y perdre, car derrière la transformation digitale, il y a trois éléments clés qui depuis 20 ans se cherchent et ont parfois du mal à se trouver : l’entreprise, les clients et Internet.

L’entreprise et Internet à l’ère de la transformation digitale

On a longtemps différencié les « pure players » des « brick and mortar » prétextant que les premiers avaient de fait une agilité et une capacité à réussir sur Internet plus importantes que les secondes. Les succès des GAFA (qui hors Apple) sont tous nés d’Internet en sont une preuve. On pourrait y rajouter bien d’autes entreprises digitales qui font les gros titres depuis plusieurs années : Dropbox, Alibaba, … Sauf qu’à tout mélanger, on mélange tout. On entend même parler aujourd’hui que Tesla (constructeur automobile) est une start-up Internet dans certains articles de presse. Et voilà qu’un nouvel acronyme, les NATU, fait son apparition (NATU désigne Netflix, Alibaba, Tesla et Uber). Le constat est effectivement que le monde change et que le Digital en est une force principale mais n’en est pas la seule force : ça serait omettre les changements liés aux enjeux sociétaux, économiques ou écologiques.

doingbusinessinagafaworld

La question n’est donc pas d’avoir une stratégie digitale qui viendrait remplacer toute stratégie d’entreprise mais plutôt se dire comment on intègre cet enjeu (au même titre que d’autres) au sein de la stratégie d’entreprise. Que ce soit la direction des Ressources Humaines, un Chief Digital Officer ou tout autre département qui soit pilote et coordinateur de la mutation digitale, la réalité est que ce n’est pas un enjeu de département mais de stratégie, au sens vital pour une entreprise.

Les clients et Internet à l’ère de la transformation digitale

Alors toutes les entreprises n’en sont pas au même stade ou ne ressentent pas encore au même degré les effets du digital sur leur activité, mais toutes perçoivent un risque. Oui car la transformation digitale est malheureusement souvent une réponse à un risque, voire dans certains cas à une crise « existentielle » qui pousse donc l’entreprise à réagir.

La transformation digitale des entreprises, comme on l’entend aujourd’hui, est donc une situation de réaction, voire de défense. Cette défense passe par l’adaptation de l’entreprise à son environnement digitalisé (ses clients et sa concurrence). Plutôt que de transformation voire de révolution qui ferait naître un acte nouveau, il s’agit malheureusement dans la majorité des cas d’un rattrapage. L’entreprise jusqu’alors n’avait pas voulu prendre le virage digital sauf qu’un moment ce virage devient inévitable au risque de sortir de la route et de tomber dans le ravin.

Rattrapage car aujourd’hui les clients sont plus digitalisés que l’entreprise : vous êtes habitués à chater avec vos proches via webcam, mais beaucoup moins à le faire avec votre conseiller bancaire. Vous utilisez WhatsApp, Facebook et Twitter pour votre veille et communication personnelles mais votre employeur tarde à s’y mettre et pense encore que vous bloquer l’accès depuis votre ordinateur professionnel, sur votre lieu de travail, est une garantie de votre productivité et la sécurité de l’entreprise.

Nous sommes doubles : nous sommes mieux équipés chez nous que sur notre lieu de travail alors que précédemment l’entreprise était le lieu de l’innovation et de l’adoption des technologies avant les foyers. Tout va trop vite pour l’entreprise qui ne peut pas structurellement s’adapter là où nous sommes désormais habitués en tant que consommateur à acheter, utiliser, revendre et acheter la nouvelle version pour être sur d’être à la page.

Les clients sont, font et défont la réputation des entreprises. Je vous épargnerai ici je vous rassure les innombrables exemples depuis de 10 ans des risques à ne pas savoir gérer sa réputation en ligne. Je vous épargnerai aussi les phrases, les études et les chiffres d’experts de la communication qui redécouvrent depuis 5 ans qu’un message peut aller dans les deux sens et qu’un récepteur peut devenir un émetteur. La réalité est que le client est digitalisé et que l’entreprise ne l’est pas… encore.

L’entreprise et ses clients à l’ère de la transformation digitale

Pour ces questions, on comprend que ce n’est pas une idée créative d’une agence de communication, qui elle bien souvent n’a pas su faire sa transformation digitale, qui aidera l’entreprise à se sauver. Une agence est bien souvent comme certains collaborateurs : elle pense d’abord à ne pas perdre sa place et a préférer repousser les problèmes au lendemain en essayant de bien trouver les raisons de se congratuler des résultats présents. Ce n’est pas une critique mais bien un état de fait de la relation agence / annonceur qui elle aussi ne peut plus fonctionner à l’ère de la transformation digitale. Les entreprises ont depuis trop lontemps outsourcées ce qui se révèle être vitales pour elles : leur réputation (gérée jusqu’à alors par des considérations communicationnelles) et la relation avec leur clients.

La question n’est donc pas de savoir si la transformation digitale est une question informatique, culturelle, organisationnelle ou commerciale. Elle est tout à la fois, comme le Digital aujourd’hui n’est pas un pan de notre vie. Nos vies se digitalisent.

schema-transformation-digitale

5 commentaires pour Vous n’avez pas besoin de stratégie digitale…

  1. Magali dit :

    Belle démonstration simple, claire et implacable. Bravo.

  2. […] … mais de Digital dans votre stratégie d'entreprise. Ce n'est pas une nuance mais une approche fondamentalement différente. Elles sont nombreuses les entreprises (et les prestataires) à avoir l'e…  […]

  3. kendra dit :

    Billet très intéressant ! Sans être à l’affut des dernières innovations technologiques j’avoue que je m’intéresse à l’innovation qui d’une certaine façon est un reflet de notre société.

  4. Snavely dit :

    Face à l’évolution incessante des technologies, les entreprises sont dans l’obligation de s’adapter à cette nouvelle époque de l’économie où le numérique constitue un levier d’agilité pour leur survie. La transformation numérique est un pan qui mène les entreprises à une nouvelle dimension industrielle digitale. Ceci les pousse à repenser leur organisation afin d’atteindre des résultats plus pertinents. Les nouvelles technologies de traitement de données révolutionnent en grande partie le tissu économique, et tout le monde est concerné par cette avalanche (décideurs, chefs d’entreprises, collaborateurs…). Mais pour être à l’affût de ce développement très rapide, les entreprises doivent former leurs salariés à la manipulation des nouvelles technologies . La mue numérique doit s’opérer en premier lieux en interne pour les entreprises, ceci leur permet de gagner en matière de compétitivité ainsi que de faire face à la concurrence.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *