Quel est l’avenir de la publicité digitale ?

Publié le: 29 juin 2017

Catégories: E-marketing

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Les agences dites de publicité ont été bouleversées ces 10 dernières années par les stratégies d’investissements publicitaires des annonceurs qui ont fait passer une partie majeure de leur budget, des médias traditionnels vers la publicité en ligne. Qu’on l’appelle publicité en ligne, publicité digitale, e-publicité, cette dernière regorge de possibilités de ciblage permettant de mieux toucher une audience. Je ne vous apprends rien de nouveau ici mais, avoir en tête ce point de départ, est nécessaire pour mieux comprendre certaines des évolutions à venir dans les prochaines années.

Les tendances actuelles de la publicité en ligne

Avant de détailler les tendances futures, arrêtons-nous un instant sur les faits marquants qui ont redistribué les cartes de la publicité sur Internet.

  • L’évolution des usages des internautes passant des sites médias / portails aux réseaux sociaux et positionnant ces derniers comme des plateformes médias majeurs au premier rang desquelles Facebook. Avec plus de 25 milliards de dollars générés par la publicité, Facebook a su en quelques années se positionner sur la 2ème place du podium des revenus publicitaires digitaux engrangés. Mieux, avec les rachats de société comme Atlas ou d’audiences ciblées comme WhatsApp ou Instagram, Facebook est devenu une régie publicitaire capable de se battre yeux dans les yeux avec Google (qui pèse tout de même plus de 80 milliards de dollars sur ce marché). Facebook possède l’audience (2 milliards d’utilisateurs actifs sur Facebook), les capacités de ciblage les plus avancées du marché (par exemple ils viennent d’annoncer la capacité de cibler un foyer / une famille plutôt qu’un individu unique – lire Facebook will soon let brands target ads at entire families or specific people within households -), la possibilité (comme d’autres désormais) d’offrir des logiques de croisement de data avancées, et une réseau publicitaire élargi avec Atlas devenu le Facebook Audience Network. Yahoo! est désormais bien loin des leaders de la publicité en ligne et il faudra également compter avec Amazon (Amazon va croiser les données de ses clients avec celles des annonceurs)

  • L’évolution des devices passant de l’ordinateur au mobile et demain aux objets connectés. Ne parlons pas (encore) de demain et concentrons sur ce qui se passe déjà aujourd’hui. Le renforcement des usages mobiles depuis moins de 10 ans a poussé les entreprises dans deux directions. D’abord, le besoin de repenser leur expérience digitale proposée à leurs audiences (le fameux « Mobile First ») en passant par la case applications mobiles puis en se posant des questions sur le responsive. L’expérience est centrale dans ce bouleversement des usages, sauf, que de son côté aussi, l’utilisateur veut une expérience agréable dans laquelle il n’est pas abreuvée de publicité. L’émergence récente des AdBlocks est en train clairement de changer la donne publicitaire. Un chiffre ? 58% des Millenials en France aurait un système AdBlock d’installer. Le phénomène est tellement grand que Google travaille sur son propre Adblock intégré à Google Chrome (on se demande bien pourquoi. Non ne me dite pas que ça serait pour…). La deuxième direction est donc de créer des contenus publicitaires adaptés pour mieux capter l’attention de l’internaute sur un écran toujours moins grand et où sa consommation de contenus est fragmentée (ce que l’on appelle le snacking content). E-influence, Native Ads sont alors au coeur des réflexions où pertinence du contenu, reach et engagement sont au coeur des KPIs à prendre en compte.

  • DMP, DSP, RTB, Ad Exchange, Third Party Data, Programmatique … : le jargon de la publicité sur Internet s’est nourri ces dernières années de tout un tas de nouveaux barbarismes. Ils sont néanmoins le témoignage de deux phénomènes qui font l’une des forces de la publicité en ligne (en comparaison de la publicité sur les médias dits traditionnels). Premièrement, la data et sa prise en compte dans les logiques publicitaires, que cette donnée m’appartiennent ou qu’elles soient issues de plateformes tierces. Cette data apporte la capacité de microciblée un internaute en fonction de son comportement et des données multiples. Deuxièmement, c’est la capacité à agir en temps réel en s’adaptant véritablement au comportement à un instant T d’un internaute particulier. On ne raisonne plus en terme d’espace publicitaire mais de message ciblé (targeting et retargeting). L’internaute est replacé au centre d’un cercle où la communication 360° n’a plus comme épicentre la marque mais le client / prospect et son comportement particulier.

  • Transparence et éthique : Ces termes sont à la mode en ce moment dans différentes sphères et notamment politique avec les débats sur la Moralisation de la vie politique. Je vais revenir dans les tendances futures sur comment Internet est impacté par cette mouvance globale. Déjà, en mars dernier, nous avons vu en Angleterre des annonceurs boycottés Google du fait d’affichage de publicité sur des vidéos violentes diffusées sur Youtube. Quand le choix de l’espace publicitaire n’est plus au centre, et que celui-ci est issue d’une gestion semi-automatisée, le système n’est pas infaillible. Si ce boycott aurait pu faire perdre à Google jusqu’à 755 millions selon des estimations (Le boycott de Youtube pourrait coûter 755 millions à Google), il a posé la question de l’éthique des annonceurs. Toujours sur cette notion éthique, depuis l’avènement des blogueurs influenceurs et désormais des Youtubeurs / Instagrameurs, se pose la question de la transparence de ces derniers généralement peu enclin à avouer qu’ils ont été rémunérés pour valoriser positivement telle ou telle marque. On est encore très loin d’avoir trouver une solution et ce n’est pas le passage d’une loi sur le sujet qui a fait changer la donne. Instagram met en place des tests qui permettraient d’indiquer de manière visible cette sponsorisation par les influenceurs. Néanmoins, on sait que la publicité a de plus en plus de mal à dire son nom et que tout est bon pour trouver le moyen de parler d’expérience de marque ou de Brand Content que de publicité à la Papa.

Et demain, a quoi ressemblera la publicité sur Internet ?

Déjà publicité en ligne ou publicité sur Internet, je sais pas si ce seront vraiment les bonnes expressions. Passons ce débat sémantique. Je vois 3 tendances majeures qui vont prendre du poids et qui vont redessiner le territoire publicitaire :

  • La Réalité Virtuelle : pour le moment, on en entend beaucoup parler. On nez manque pas l’occasion de tester une expérience estampillée VR quand on passe sur un salon. L’expérience et les contenus adaptés (vidéos entre autres) sont au coeur des réflexions. La publicité aura nécessairement son mot à dire car qui dit contenus, usages et audience sous-entend désormais automatiquement monétisation et publicité. Google a annoncé cette semaine vouloir accélérer dans ce sens en lançant son projet de travail et de réflexion ouvert Google AdvR. En mars 2016, Google a lancé son workshop incubator interne, Google Area 120, ayant pour vocation de travailler sur des produits et offres commerciales expérimentales. Microsoft a aussi son Garage Program mais l’idée est de développer l’innovation interne dans un format proche de l’entreprenariat et de l’incubation. Google AdvR est un de ces projets devant accélérer les réflexions sur les possibilités technologiques et expérientielles de publicité virtuelle (i.e dans un environnement de réalité virtuelle). Adobe (inventeur de la technologie Flash qui a fait les grandes heures de la publicité en ligne) lui aussi avance dans cette direction.

  • Questionnement sur l’efficacité réelle de l’hyper-ciblage ? En théorie, on pourrait croire que plus un message ciblé et plus on répond à l’enjeu bien connu des communicants « Le bon message, au bon moment, à la bonne personne ». Les applications de messagerie (comme le fait déjà WeChat en Chine depuis plus de 3 ans – Pourquoi Facebook va s’inspirer de WeChat ?-) vont ouvrir des capacités de ciblage conversationnelles toujours plus avancées. Sauf est-ce que ce ciblage qui risque de coûter de plus en plus cher aux annonceurs ira de pair avec une amélioration significative de la performance publicitaire et des indicateurs pertinents suivi ? Rien est moins sûr. Déjà cela nécessite de connaître sa cible et les comportements qui vont influer sur sa décision. Hyper-ciblée sous-entend de choisir et de prioriser des cibles non plus en fonction de critères larges mais de critères précis et corrélés. Alors vous allez me dire que l’Intelligence Artificielle associée à la Big Data sera à la solution à tous nos problèmes ? J’en suis beaucoup moins sûr quand j’analyse aujourd’hui les performances publicitaires de mes clients. Le fait est que sur le 1er trimestre 2017 les investissements publicitaires en programmatique ont baissé vs 2016 (de l’ordre de 8% selon AdVideum).  La solution est et restera sûrement dans trouver le bon dosage entre publicité de masse et publicité ciblée. Les deux sont liés. La publicité de masse a montré ses limites mais la seule publicité ciblée va montrer également les siennes.

  • La transparence dans la publicité ne sera pas pour demain. Même s’ils ont lutté pour, et qu’ils ont eu leur décret, la fraude a la publicité va demeurer un phénomène majeur qui continuera a faire dépenser des millions pour rien. A partir du 1er janvier 2018, en France, le décret sur la transparence de la publicité en ligne devrait permettre aux annonceurs d’obtenir « le compte-rendu par le vendeur d’espace publicitaire à l’annonceur précise la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés « . Merci pour ce décret mais ne nous mentons-pas : rien de nouveau sous le soleil. Certaines études, par exemple, fixent que la moitié du trafic sur Internet serait généré par des robots et qu’au moins la moitié des publicités ne seraient pas réellement vues par des humains mais gonfleraient artificiellement le marché de la publicité. Oui vous avez bien lu : LA MOITIE !! Et le phénomène va grandissant. Un seul exemple de la transparence : on estime que 60% des investissements des annonceurs sur le digital vont principalement aux intermédiaires dont les agences média. L’agence média présente l’annonceur ses honoraires mais dans les faits elles touchent bien plus des reversements que font les médias et autres plateformes. On rentre dans un univers obscur qu’il est nécessairement compliqué de chiffrer, mais qui accroisse chez certains annonceurs leur défiance et leur volonté de trouver des systèmes alternatifs. Certains ont fait le choix d’internaliser l’achat média pour mieux en contrôler la transparence?29 Les agences média continuent très largement de profiter de la relative méconnaissance des annonceurs sur les rouages avancées de la publicité en ligne. Le problème majeur est que la performance aujourd’hui se mesure trop (voir parfois uniquement) sur deux indicateurs quantitatifs : l’audience et le clic. Or ces deux indicateurs sont facilement faussables. Si on passait plus sur des indicateurs qualitatifs, la mesure de la performance serait bien différente.

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