Pourquoi Facebook se lance dans la télévision ?

Publié le: 27 juin 2017

Catégories: Médias sociaux

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L’annonce a fait l’effet d’une petite bombe : Facebook va se lancer dans la production de contenus (séries) ciblant les jeunes (les fameux 13 / 34 ans), coeur de cible de l’entreprise depuis ses débuts. Il ne s’agit pas ici d’une déclaration d’intention puisque dès septembre, Facebook dévoilera des programmes TV dont il sera producteur. Non ne prêtez pas à Mark Zuckerberg des intentions de réalisateur (pour faire un nouvel opus de The Social Network ?) mais voyez-y une stratégie claire que je vous propose de détailler.

Le duopole avec Google… compte désormais un troisième larron : Amazon

Amazon depuis 10 ans suit une stratégie de diversification claire (lire : Les 5 clés pour comprendre le succès de Amazon) : du e-commerce, Amazon est désormais devenu un géant (entre autres) de l’hébergement (non je ne parle pas de AirBnB mais de l’hébergement de sites et contenus web) et désormais du retail (avec le rachat de Whole Foods qui a fait beaucoup parler ces derniers jours : Amazon / Whole Foods : a good deal ?). Alors certes, l’histoire amazonienne a connu quelques heurts (on pense à son incursion dans la téléphonie par exemple avec son unique modèle créé, le Fire Phone, dont Amazon a préféré arrêter la commercialisation en 2015), mais force est de constater que Amazon entend concurrencer de plus en plus Facebook et Google et sur des marchés où ils sont  leaders.

Le premier d’entre eux (et le plus important) est celui de la publicité en ligne. Si Google a encore plusieurs wagons d’avance, Facebook a son offre de ciblage et ses audiences colossales (Facebook et Instagram et demain pensons aussi à la monétisation renforcée de Messenger et WhatsApp) et Amazon peut se targer des mêmes arguments : des sites avec une audiences importantes (IMDb dans le domaine du cinéma pour n’en citer qu’un parmi la galaxie des sites que possède Amazon) mais surtout une base de données très riche permettant des ciblages pertinents.

En termes de chiffres, les derniers résultats de Amazon dévoilent, dans la catégorie « autres » de ses revenus en Amérique du Nord, une augmentation de 60% sur un an. Ce chiffre correspond essentiellement à son chiffre d’affaires publicitaire qui a enregistré 1,3 milliard de dollars de revenus en 2016. Alors certes, pour l’instant, Amazon est encore loin de rivaliser avec Google et ses 50 milliards de dollars de revenus estimés, ou encore Facebook et ses 15 milliards de dollars de revenus estimés…mais bon la concurrence est là.

Si Amazon représente une menace grandissante sur le marché de la publicité en ligne, il faut trouver des nouvelles sources de revenus. Facebook, comme Google, est engagé dans cette stratégie de diversification de ses revenus de ces plusieurs années. Allez donc vers le terrain de la production de contenus fait donc partie de cette stratégie.

Suivre les précédents de NetFlix, Amazon, Google, Apple

Les leaders du Web sortent d’Internet et vont vers le petit écran.

  • NetFlix s’est lancé avec succès dans la production de séries TV en s’appuyant sur sa capacité également de distribution. Il s’agit ici de remonter le courant et ne pas être uniquement un distributeur mais se placer dans la création à l’instar des chaînes de télévision (Canal+ en France ou France Télevisions qui participent fortement à la création de séries et films).
  • Amazon s’est lancé plus récemment dans la production de contenus : le 19 janvier 2015, Jeff Bezos annonçait la création de sa filiale Amazon Original Movies dans le cadre de l’entité existante Amazon Studios.
  • Apple n’est pas en reste puisqu’elle aussi s’est lancée officieusement en 2015 en essayant de nouer des partenariats avec Hollywood.
  • Google est le dernier a s’être lancé sur ce marché de la production de contenus. C’est en effet en mai dernier que l’on apprend que Youtube sort de sa vocation originelle (Broadcast Yourself) où le producteur de contenus était « You » (que ce soit les internautes particuliers ou les ayants droits notamment dans le domaine de la musique). En mai dernier, YouTube a annoncé six nouveaux shows, qui seront exclusivement disponibles sur le site Youtube. Les internautes vont ainsi pouvoir découvrir des créations avec Kevin Hart, Ellen DeGeneres,  Demi Lovato ou bien encore Katy Perry qui participera à un concours de chant « Best.Cover.Ever ».

La stratégie est identique pour ces 4 acteurs majeurs de l’économie mondiale : remonter le courant et contrôler toute la chaîne.Facebook ne signe pas ici une innovation mais est, encore une fois, dans une stratégie de suiveur qui l’oblige à s’adapter aux évolutions stratégiques de ses concurrents majeurs.

Du contenu vidéo… et le nouveau MTV

Cela ne parlera pas directement aux plus jeunes d’entre vous. Mais dans les années 80 / 90, MTV était le Facebook de la télévision. Un endroit cool où on aimait passer des heures à regarder des clips ou des émissions qui nous parlaient, à nous les jeunes. MTV n’était pas une chaîne c’était une communauté. MySpace d’une certaine manière est issu directement de l’héritage de MTV.

Facebook depuis ses débuts veut rester une marque cool. Cela passe par des rachats, par beaucoup de communication, mais aussi ne pas perdre la notion centrale de communauté. Or, une communauté se nourrit d’échanges, de passions, de lieux pour discuter, de contenus éphémères de tout type mais également des contenus plus riche. A la différence de Google avec Youtube, Facebook n’est pas encore reconnu comme un géant de la vidéo en ligne. Pour preuve, on parle des Youtubeurs mais pas encore des Facebookers. Il faut donc donner à manger et nourrir sa communauté. Si je reprends les mots du VP des partenariats médias de Facebook, Nick Grudin :

« Notre but est de faire de Facebook un endroit où les gens peuvent se retrouver autour de vidéos. Pour y parvenir, nous soutenons un petit groupe de partenaires et créateurs qui expérimentent sur des émissions autour desquelles on peut construire une communauté, du sport à la comédie, de la téléréalité aux jeux vidéos. Nous nous concentrons sur des séries occasionnelles et sur l’aide à nos partenaires pour comprendre ce qui fonctionne sur différents types de sujets. Nous finançons ces émissions directement maintenant, mais avec le temps, nous voulons aider beaucoup de créateurs à faire des vidéos financées grâce au partage de revenus avec des produits comme Ad Break. »

OK, on parle nécessairement gros sous et revenus. Facebook n’est pas une société philanthrope qui est là (uniquement) pour faire plaisir à une communauté et ses membres. Dans les faits, Facebook devrait produire deux types de contenu :

  • des émissions courtes de trois à dix minutes (dans un format adapté à une consommation web). Facebook paierait au minimum 5000 à 20.000 dollars par épisode pour ces émissions, selon le Wall Street Journal. Mais Facebook n’en sera pas le propriétaire. Des entreprises de médias seraient libres de distribuer ces vidéos à l’extérieur de la plateforme Facebook après quelques semaines, et de les monétiser ailleurs (BuzzFeed, Vox Media…).
  • des productions de 3 millions de dollars par épisode pour des émissions qui dureront jusqu’à 30 minutes. Cela rapprocherait Facebook de Netflix en terme de budget, Netflix qui avait dépensé 4,5 million de dollars par épisode de « House of Cards. »

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