Mes 5 prédictions digitales pour l’année 2018

Comme l’ami Fred Cavazza (Mes non-prédictions pour 2018), j’ai décidé cette année de me prêter au petit jeu des prédictions des évolutions de notre environnement digital en 2018. Après, plus de 10 ans maintenant de blogging, vous savez que je publie beaucoup moins (à peine une dizaine d’articles cette année sur ce blog) alors que je partage de plus en plus, lors de conférences et pour des CODIR, les tendances majeures du digital.

Je me suis dit, alors, qu’il était dommage de ne pas prendre le temps de partager avec vous ce que je vois tous les jours avec nos clients et équipes de The Persuaders. Notre environnement digital a été bouleversé à un rythme effréné depuis 7 ans et cela ne s’arrêtera pas. Des questions majeures restent ouvertes et des enjeux capitaux, eux, sont remis en cause (Les Etats-Unis abrogent la neutralité du Net, un principe fondateur d’Internet) ce qui créé un écosystème en constante mutation.

PRÉDICTION 1 : Le duopôle Google / Facebook va devoir partager le marché de la publicité avec Amazon… et Apple

Le poids des GAFAM (Google / Apple / Facebook / Amazon / Microsoft) devient problématique. Vous n’avez qu’à poser la question à notre licorne nationale, Criteo, qui a vu son cours de Bourse s’effondrer suite à un changement dans la politique du navigateur Internet, Safari, par Apple. (Criteo victime de la politique anticookies d’Apple).

L’enjeu de la publicité est majeure :

Sous la défense des utilisateurs (Apple a appelé ce système limitant l’exploitation des cookies l’Intelligent Tracking Prevention), Apple à l’instar de ce qu’il a su faire sur ses autres écosystèmes (iTunes / iOS) veut rester maître du jeu. Comme à l’époque avec les premiers stores d’applications qui ont pensé émerger face à iTunes, Apple s’est assuré de revoir sa politique pour ne pas laisser de place à des services pouvant lui faire de l’ombre à terme sur la captation de data et utilisation.

PRÉDICTION 2 : Le premier format de publication sur les médias sociaux sera les Stories

Facebook a annoncé, il y a quelques jours, permettre désormais aux pages de pouvoir poster des Stories (Les pages vont pouvoir partager des Facebook Stories). Vous savez, ces contenus éphémères qui ont fait le succès initial de Snapchat auprès des jeunes et qu’Instagram (et donc Facebook) a rapidement intégré à son tour dans ses fonctionnalités majeures.

Facebook a une vision claire sur le sujet qui se construit en plusieurs étapes chronologiques :

  • Créer des fils secondaires peu visibles dans un premier temps comme le Fil Explorer (Facebook déploie un onglet Explorer pour découvrir du contenu).

  • Annoncer faire des tests (pour la soi-disant sacro-sainte défense de l’expérience utilisateur) de retirer les publications organiques des pages du Fil d’actualité principale (Facebook : les posts organiques bientôt exclus du fil d’actualité ?). Les Community Managers seront prévenus comme ça et pourront se préparer… Je me rappelle encore quand nous avions annoncé il y a de nombreuses années sur MediasSociaux.fr cette stratégie de baisse majeure de reach organique dont les annonceurs n’avaient pas connaissance et dont Facebook n’admettait pas officiellement l’existence.

  • Déployer une nouvelle fonctionnalité (les fameuses Stories) pour calmer les ardeurs et les mécontentements à venir des annonceurs et des community managers.

  • Inciter tout le monde à créer des contenus plus riches et adaptés pour alimenter les Stories (ça sera la prochaine étape vous avez compris 😉 ).

Résultat, vous gardez votre audience captive en essayant de limiter la fuite des jeunes vers des plateformes concurrentes (Snapchat en premier lieu of course) et vous avez de nouveaux espaces pour monétiser votre audience et afficher de la publicité (sans parler ici de Facebook Messenger).

De son côté, Google n’est pas en reste sur le sujet des Stories. Non je vous rassure, eux-mêmes ils ont compris qu’il ne fallait pas vraiment miser sur Google+ mais plutôt capitaliser sur le succès de Youtube et, là encore, apporter des adaptations majeures pour éviter de voir l’audience partir sur des plateformes proposant des contenus vidéos plus pertinentes (coucou Facebook et Snapchat). Oui, Youtube est donc engagé dans une mutation vers un réseau social :

Au delà des considérations stratégiques de ces plateformes, les annonceurs vont devoir se reposer des questions sur la création de contenus (qualité / format / …) et plus largement sur la place de ces réseaux sociaux dans leur stratégie digitale. Je vous en reparle dans la 3ème prédiction.

PRÉDICTION 3 : Marques, n’écrivez plus, produisez des images et des vidéos

Avec les Stories que j’évoquais précédemment, mais également les règles du reach organique des plateformes, et le fait qu’à son tour, LinkedIn propose son propre player vidéo (LinkedIn se met à la page et lance LinkedIn Vidéo), la vidéo est vraiment le format prioritaire. Plus largement, les plateformes que sont Facebook ou Apple veulent même créer leur propre programme vidéo (Pourquoi Facebook se lance dans la télévision ?) pour aller encore un cran plus loin.

Par rapport au Community Management, Certains « malins » sur les réseaux sociaux font des images fixes mais en format vidéo pour publier leurs publications sous la forme de « Texte + Vidéo » afin d’avoir un reach organique plus élevé que si la même publication était sous le format « Texte + Image ». Facebook dit avoir pris conscience de cette pratique sauf que l’Histoire nous fait dire qu’il y a toujours un temps important entre la reconnaissance d’une pratique dit « grise » et les moyens pris en compte pour l’éviter.

PREDICTION 4 : l’Intelligence artificielle ne sera pas pour demain

Encore plus que de précédents buzzwords, utilisés à tort ou à travers par des agences / consultants / éditeurs de solutions techniques (Il y a trop de charlatans sur l’intelligence artificielle), il n’y a pas une journée sans que je vois de nombreux contenus publiés par des personnes ne comprenant pas la moitié de ce qui raconte sur l’Intelligence artificielle (L’intelligence artificielle est un outil informatique comme un autre). Sans vouloir rentrer dans des débats sémantiques ou philosophiques, sur ce qu’est l’intelligence et qu’est-ce qui la définit, la réalité opérationnelle des solutions se revendiquant à la pointe est loin de pouvoir être appelée intelligence artificielle.

Ce qui est certain, par contre, est qu’il y a un vrai décalage entre le fantasme (basé sur l’imaginaire grand public marqué par Terminator, Matrix) et la réalité qui est celle de logiciels automatisés au coeur de nos smartphones et ordinateurs où on entend parler d’intelligence artificielle pour la mise en avant personnalisée de visuels sur Netflix  en passant par les chatbots.

Certaines innovations seront sans nul doute majeures comme la voiture autonome qui marque vraiment l’automatisation d’une tâche humaine (conduire) basée sur de l’informatique capable de réagir en temps réel voire d’anticiper l’action et les erreurs humaines.

Pour autant, des décisions (ou non-décisions) prises aujourd’hui nous condamnent (nous conduisent si vous préférez). La toute puissance des GAFA sur ce domaine est clairement préoccupante car il est loin le temps où Google n’était qu’un simple moteur de recherche et Amazon seulement un site de ventes de livres.

PREDICTION 5 : La gouvernance des entreprises va devoir se réinventer mais pas se révolutionner

Je ne suis pas de ceux qui disent qu’il faut « casser les silos ». Ce sont bien souvent les mots de consultants qui n’ont jamais passé du temps (et ont été pris dans des enjeux politiques) au sein d’entreprises. Je suis pas de ceux, non plus, qui brandissent le mot « Révolution » à tout va et qui s’enflamment à la moindre annonce de Google ou Facebook et d’un nouveau buzzword découvert sur Internet ou dans une conférence.

Ne cherchez pas la révolution digitale, elle a déjà eu lieu il y a plusieurs années. Il suffit de regarder le temps que nous passons devant nos écrans, partout, tout le temps. Cela reconditionne les relations humaines, mais également notre capacité à apprendre, mémoriser, être curieux, être heureux. Même certains anciens de Facebook regrettent le poids et certains chemins pris par ce dernier voire se repentissent comme d’anciens alcooliques ou membres d’une secte (D’anciens cadres de Facebook recommandent de quitter le réseau social).

L’enjeu pour les entreprises est alors moins de se dire quel CDO doit-il nommer et doit-il être membre du COMEX ou pas ? Ni se dire si les initiatives de Shadow Comex de Accorhotels sont vraiment utiles ou d’abord un élément de communication externe à l’heure où la transformation digitale semble être plus un argument de séduction de journalistes qu’une réalité stratégique des entreprises ?

L’enjeu est celui de se réinventer « from 0 to 1 » (pour reprendre le titre de l’ouvrage de Peter Thiel, l’ancien fondateur de Paypal et connu, entre autres, pour ses positions libertariennes). Se réinventer c’est refonder un autre manière de travailler, d’envisager l’expérience proposée à ses audiences et clients, revoir les principes hiérarchiques établies et ses pratiques managériales.

Encore une fois, je ne suis pas un grand fan de certaines expressions (vous l’aurez compris) et celle liée à « l’entreprise libérée » ferait passer les entreprises traditionnelles comme des entreprises emprisonnées. Néanmoins, la réalité que cette expression recoupe est intéressante. C’est un enjeu global que de réinventer ce qu’est l’entreprise. Si l’entreprise doit être fondée sur l’envie d’entreprendre, quelle place et quelles sont les conditions qui sont créées pour vraiment créer l’entreprise de demain. La question est complexe et c’est un enjeu quotidien pour nos équipes au sein de The Persuaders…

4 commentaires pour Mes 5 prédictions digitales pour l’année 2018

  1. Jules Besson dit :

    Les réseaux sociaux gagnent davantage de terrain désormais. Il est donc indispensable pour les entreprises d’améliorer leur stratégie de la relation client en usant de ces dispositifs.

  2. Guerrier dit :

    Attention, faute dans le texte : « sur ce qu’est l’intelligence et qu’est-ce qui la définit ».
    Il faut écrire : « sur ce qu’est l’intelligence et sur ce qui la définit ».

  3. […] dans quelques jours. Cela m’amuse que ce soit un lundi. Cédric Deniaud prédit que ce sera l’année des stories et je suis persuadé qu’il y aura énormément de choses à raconter alors ça tombe […]

  4. Confiance dit :

    Je pense que la prédilection 2 est déjà entrain de se réaliser.

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