SEO Google : nouvelles tendances et enjeux en 2018

Publié le: 13 avril 2018

Catégories: Marketing digital

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Le SEO n’a jamais été une science exacte. On essaie de jongler entre tout un ensemble de techniques pour espérer émerger au mieux sur des requêtes clés. Il y a 18 mois un site majeur dans l’alimentaire est venu vers nous en disant « J’étais bon en SEO. Je ne le suis plus. Je ne sais pas pourquoi et mon agence non plus ». Je passerai ici sur la compétence de la dite agence sur les enjeux SEO pour examiner la question de fond.

Le SEO est vu pour les entreprises, même à l’heure des médias sociaux et des applications, comme une pratique fondamentale du marketing digital, un pilier. Sauf que ce pilier n’est pas stable si on ne le consolide pas fréquemment. Bien souvent, l’erreur est de confier à une agence estampillée SEO partant du principe que c’est un métier de spécialistes qui doit être confié à des spécialistes. Chez 3 de nos clients, nous avons vu dernièrement les limites de cette organisation. Pour résumer, la majorité des agences SEO n’ont pas de vision stratégique et ne traitent que des enjeux opérationnels voire même majoritairement techniques. Sauf qu’aujourd’hui plus qu’hier la vérité du SEO est devenu complexe et à la croisée de nombreux enjeux : expérience utilisateur, stratégie éditoriale, parcours de navigation, e-influence, social media.

Ce métier devient donc encore plus un métier d’expertise… mais pas d’expert SEO qui n’apporte bien souvent qu’une partie de la réponse.

Quels changements SEO majeurs en 2018 ?

Qu’est-ce qui me pousse aujourd’hui à vous parler donc de ce sujet ? C’est d’abord la prise en considération que le SEO est à la croisée des chemins et que certaines décisions impactent et impacteront vos performances SEO futures. Passons les en revue.

La fin de la 1ère page de résultats

Google mène actuellement des tests où un seul résultat s’affiche. La dictature de la position zéro ? Peut-être une première étape.

Pour voir le reste des résultats, il faut cliquer sur « Plus de résultats ». Il y a deux choses à retenir de ce test. Le premier est la mise en avant renforcée du 1er résultat. Il ne s’agit plus d’être positionné mais d’être le premier. L’apparition de la « position zéro » qui offre un résultat plus riche visuellement (featured snippet) en était déjà la 1ère étape. Le deuxième est peut être la disparition à terme du système de pagination qui rendrait caduque les notions de page 2 / 3 et rendrait encore plus important l’importance de savoir se positionner dans les premières places voire en 1ère position.

Il ne faut plus voir comme Google comme un moteur de recherche mais comme un moteur de réponse. Depuis plusieurs années déjà, Google a revu son principe avec la montée en puissance ce que l’on a appelé le Knowledge Graph. L’avenir de Google et de votre présence n’est pas dans les liens bleus (les résultats naturels) mais bien dans votre faculté à apporter des réponses que Google saura exploiter et mettre en avant (Google Now, …)

La montée en puissance du voice search

… va renforcer nécessairement la logique du 1er résultat. Lors d’une question, vous n’attendez plus une proposition de résultats mais la réponse. La recherche devient donc une question compréhensible et intelligible pour Google qui ne propose plus des résultats mais la réponse. Cela amène à repenser la manière de travailler ses contenus. Il y a plus de 10 ans maintenant, je vous parlais sur ce blog de la pertinence des FAQ dynamiques et collaboratives pour savoir se positionner en SEO grâce des principes de questions / réponses. Nous avions par exemple totalement revu l’approche éditoriale de sites comme Numéricable , Cofinoga pour émerrger grâce à cette stratégie de contenus.

Dans les faits, la (très) grande majorité des sites ne sont pas adaptés aux enjeux que poseront le voice search et c’est un chantier majeur à appréhender et préparer dès 2018. Quelque soit l’importance que prendront les enceintes connectées, c’est bien la place de la voix comme outil d’interaction avec son terminal (smartphone, …) qui est à penser aujourd’hui. Quand je vois l’empressement à travailler sur des problématiques de chatbots au détriment de l’anticipation des enjeux de voice search, on peut se poser la question de la priorisation des enjeux.

L’index mobile first et ses impacts

Annoncé depuis longtemps, Google aura laissé du temps aux entreprises pour se mettre en conformité avec ce changement d’usage. Il y a eu l’étape où il fallait avoir une version mobile de son site (site mobile ou responsive design), puis nous sommes désormais à l’étape où c’est d’abord les contenus mobiles qui sont pris en compte pour votre référencement. Ainsi, une page mobile qui n’existerait pas en version desktop sera mal indexée, tout comme une page en version desktop qui n’aurait pas sa version mobile. Il faut être bon dans les deux mondes : mobile et desktop.

On voit ici que, même si les impacts sont majeurs pour le SEO, c’est la question aussi de l’expérience proposée qui est importante. A avoir prioriser les enjeux d’applications mobiles, à ceux de l’expérience mobile globale, les entreprises se sont précipitées dans un mode de navigation qui semblait le plus pertinent. Aujourd’hui, les Progressive Web App, la montée de l’AMP, des applications de messagerie qui s’enrichissent de multiples fonctionnalités dont les bots, sont autant d’enjeux mobiles qui ne sont pas appréhendés sous l’angle de l’expérience. Si hier, votre stratégie mobile pouvait se résumer au développement de votre application, aujourd’hui le schéma est bien différent. Pour un client majeur, nous avons conseillé par exemple d’abandonner l’application mobile (téléchargée plus d’1 million de fois mais qui avait un taux de reprise en main trop faible et une expérience qui se dégradait et qui ne pouvait pas suivre les évolutions fonctionnelles apportées sur le site). Si les Progressive Web Apps peuvent être une réponse, elles obligent dans tous les cas à se reposer la question de la pertinence stratégique, de la performance (comparée au site accessible en mobile), et de la place dans l’expérience que peuvent apporter les applications. La vérité est que les utilisateurs mobiles ne téléchargent quasiment plus d’applications et en utilisent moins de 10 fréquemment. Quelle valeur aura votre application pour se faire une place dans ces usages ?

Des nouvelles techniques SEO à appréhender

Les outils pour suivre sa performance SEO se sont démultipliés : faire un audit technique, suivre sa position moyenne et celle de ses concurrents sur des mots clés, avoir des indications sur les optimisations techniques ou éditoriales à apporter, suivi des backlinks, du temps de chargement des pages, du crawling des bots Google… Dans le package du parfait petit référenceur, on retrouve toujours au moins 3 ou 4 outils complémentaires. Sauf que les techniques changent et certaines sont encore largement inconnues des entreprises qui n’optimisent pas leur stratégie éditoriale n’ayant connaissance des ces enjeux. L’une d’entre elles est le cocon sémantique. Pour en donner une définition simple : c’est un concept SEO basé sur une architecture de site web en siloing alliant une structure arborescente, un maillage interne et une optimisation des contenus, conçus sur la base d’une analyse sémantique des besoins du visiteur.

Dans les faits, il ne faut pas être bon sur un thème sur une page mais bien avoir une réflexion globale sur les choix et thèmes éditoriaux à développer et sur lesquelles se positionner, comment les mailler entre eux, pour être vu comme pertinent et expert.

Je vous donnais au début de cet article un cas client. Le résultat est que la bonne appréhension de ces enjeux a permis de faire passer le dit site de 20 000 V.U générés par le SEO à 400 000 en 18 mois.

L’autre technique est de travailler en étape avec des priorités clairement définis. Comme je l’ai évoqué, le SEO n’est pas une technique marketing digital, c’est un recoupement de multiples actions. Il est nécessaire de fixer des chantiers avec des niveaux de priorité différents en fonction de la complexité de mise en oeuvre et de l’impact potentiel estimé en SEO. Ce deuxième point est le plus sous-valorisé : je vois des agences SEO multiplier les techniques en croisant les doigts pour que la performance SEO soit au rendez-vous. Ce n’est pas suivre une recette, c’est mettre tous les ingrédients dans le plat en espérant que le plat soit savoureux. Il est donc clé de définir une recette avec des étapes à suivre. Généralement, nous en définissons 3 qui ont une période plus ou moins longue en fonction du niveau de performance SEO détecté dans la phase d’audit : les CORRECTIONS, les OPTIMISATIONS et l’ACCELERATION. Je vous détaillerai dans un prochain article cette méthodologie en 3 temps que nous appliquons.

3 commentaires pour SEO Google : nouvelles tendances et enjeux en 2018

  1. Pierre dit :

    Excellent article ! Merci.

  2. […] pour plus d’efficacité 1. Qu'est ce que GOOGLE TAG MANAGER ? Rédaction Web & SEO. SEO Google : nouvelles tendances et enjeux en 2018. Le SEO n’a jamais été une science exacte. On essaie de jongler entre tout un ensemble de […]

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