Marketing digital : 5 mythes sur la mesure de performance de vos actions sur Internet

Publié le: 1 septembre 2015

Catégories: E-marketing, Transformation digitale

Mots clés: ,

Quand j’interviens auprès d’entreprises pour leur parler de Performance Digitale, elles pensent que ce sujet n’en est pas un. Elles ont déjà des rapports provenant de leur agence, ou consolidés par un Chef de Projet Web. Or, quand on parle de stratégie digitale (ou de digital dans une stratégie d’entreprise), on parle de décisions, de priorités, d’actions et donc forcément de mesure de la performance. Sauf qu’aujourd’hui, je suis surpris (pour ne pas dire plus) de voir que sur ce sujet, les mythes et les mauvaises pratiques sont encore légion et entrainent de mauvaises décisions et donc une mauvaise stratégie.

Mythe 1 : un chiffre ne ment pas

« Data beats opinion », c’est bien connu. On ne peut pas prendre de décisions sans se baser sur une étude rationnelle et chiffrée d’une situation. L’intuition, la « vision » est une chose, la réalité des chiffres en est une autre. En tout cas c’est que l’on peut croire si on ne croit qu’à la religion des chiffres. Rien n’est plus interprétable qu’un chiffre en fonction de comment on va le présenter. Déjà, un chiffre brut pris seul sans prendre en compte un ensemble de variables (investissements, évolution, ressources, …) ne veut rien dire. Bien souvent, quand des marques veulent se comparer à d’autres, elles n’ont qu’une vision parcellaire de la réalité et essaie de tirer des conclusions sur cette base. Oui les chiffres sont interprétables… et il faut donc savoir les interpréter. Avoir une personne chez vous qui vous explique que la courbe baisse ou que la courbe monte ce n’est pas vraiment utile, si on ne sait pas expliquer pourquoi ça ne marche pas, ou bien encore pourquoi ça marche. La personne qui saura faire parler les chiffres et trouver les bonnes corrélations et les bons impacts est clé.

mathmen

L’ère de la Big Data, voire du Marketing Prédictif tend à nous faire croire que les modèles mathématiques basés sur des algorithmes sera la solution. Peut être mais peut être pas : l’analyse et l’interprétation humaine restent indispensables car toutes les variables ne sont pas matérialisables par des chiffres. Les contextes politique, sociologique, psychologique sont à prendre en compte. Plutôt que de miser et de chercher l’exhaustivité des chiffres, chercher plutôt de bons interprètes qui feront parler les chiffres utiles au décision.

Mythe 2 : les mêmes problèmes entrainent les mêmes solutions.

La corrélation entre le problème et la solution à mettre en place est en partie ce qui est demandé à un Consultant en Stratégie. Identifier le(s) problèmes(s) et savoir trouver les solutions adéquates et prioritaires à mettre en place fait partie de mon quotidien depuis plusieurs années. Sauf que la pire erreur serait de se baser (uniquement) sur son expérience passée pour prendre une décision future. J’ai déjà vu cette situation précédemment donc je sais que si j’apporte la même réponse ça devrait fonctionner. Avant de découvrir que les cygnes noirs existaient, on pensait que tous les cygnes étaient blancs. On ne se posait donc pas la question de savoir si une autre alternative existait car nous étions sûrs de notre fait. Ici, l’empirisme nous avait démontré le contraire. Dans le marketing digital c’est pareil. On oublie trop souvent d’évaluer toutes les hypothèses, toutes les solutions même parfois celles qui sur le papier paraissent impossibles. Impossible n’est pas le contraire de possible, c’est juste un possible que nous n’arrivons pas à mettre en place parfois.

abebe-bikila

Prenons un exemple pour illustrer de mauvaises interprétations. Je vais volontairement prendre une corrélation farfelue pour la démonstration : en 1960, lors des Jeux Olympiques, Abebe Bikila, qui remportera la médaille d’or, a gagné le marathon en courant pieds nus… Il devint par la-même le premier athlète d’Afrique noire médaillé d’or olympique. On pourrait donc partir du principe qu’il faut courir pieds nus pour gagner un marathon. Il aurait lui-même pu s’arrêter sur cette affirmation en se disant qu’en suivant la même recette, il redeviendrait champion olympique 4 ans plus tard. 4 ans, plus tard, il redevient champion olympique en portant des chaussures alors que jusqu’alors toutes ses tentatives de courir en chaussures lui avait apporté de plus médiocres performances. Il en profite pour battre le record du monde et fait 3 minutes de mieux que son temps lors des précédentes Olympiades.

Conclusion : une recette qui ne marchait pas hier, peut peut être marcher lorsque d’autres conditions sont réunies.  Dans le sport, tous les champions vous le diront le plus du ce n’est pas de devenir 1er, c’est de le rester. Et pour le rester, il faut oublier comment on est devenu 1er pour trouver de nouvelles solutions… ou des solutions testées dans d’autres conditions / contextes.

Mythe 3 : 3% est un très bon taux !

Plutôt que de prendre un chiffre, on devrait parfois prendre son contraire. On mesure souvent l’action alors que l’on pourrait tout aussi bien présenter les chiffres de l’inaction. Si 3% des gens ont cliqué sur ma bannière, ca veut aussi dire que 97% ne l’ont pas fait. Peut-être que dans ces 97%, 10% ont été fortement dérangés par la publicité intrusive qu’ils ont vus. Finalement ma campagne de communication a peut être créé plus de « mauvaise image » que de « bonne image » pour ma marque. Faisons l’exercice parfois de prendre l’inverse d’un chiffre ou d’une affirmation, peut-être que l’on aura alors une interprétation différente d’une situation et donc des actions également différentes.

Mythe 4 : La moyenne est le chiffre le plus pertinent pour suivre sa performance

Tous les tableaux de bord que je vois, place la moyenne comme le chiffre roi, le sacre saint. Or, la moyenne cache la réalité des extrêmes. Prenons un exemple encore absurde pour faire la démonstration. Imaginons que je sois tenancier d’un bar et que je sache que le revenu moyens des personnes fréquentant mon bar est de 1 000€ par mois. Je fixerai probablement mes consommations également en fonction des revenus de mes clients visés. Bill Gates entre dans mon bar et en devient un client fréquent. La moyenne des revenus des clients de mon bar explose et passe à 100 000 € mensuels. L’erreur, vous le comprenez, si je me base sur la moyenne, serait de croire que chaque personne dans mon bar gagne beaucoup plus et que je peux donc me permettre d’augmenter largement la prestation et les prix apportés. Echec commercial assuré et plus de clients dans mon bar. La moyenne est également le moyen pour vos prestataires de cacher la réalité des extrêmes qui sont justement les zones sur lesquels doivent se porter les optimisations. Les 10% qui nous coutent le plus cher, et les 10% qui nous coutent le moins cher en terme de coût de recrutement : quelles sont les optimisations que l’on peut apporter sur ces campagnes.

Mythe 5 : le (même) chiffre pour les gouverner tous

En fonction de 4 variables, un KPI (indicateur clé de performance) peut ne pas vouloir dire la même chose.

  • L’objectif : la campagne sera interprétée comme performante par l’agence si elle gagne un prix, et performante par le client s’il génère X milliers de ventes supplémentaires. Les deux ne sont pas toujours compatibles.

  • Le destinataire : même logique que précédemment mais ce coup-ci avec des personnes en interne. Le directeur de la communication se gargarisera d’atteindre un taux d’engagement de 5% sur les publications sur la page Facebook de son entreprise, le Directeur de la Relation Client se plaindra que ce sont d’abord des commentaires négatifs de clients insatisfaits qu’il n’a pas les moyens de traiter efficacement.

  • Le levier : je l’ai évoqué ces dernières années  à de nombreuses reprises quand bien souvent les médias comparent des plateformes sociales en comparant des chiffres qui ne sont pas basés sur la même méthode de calcul. Deux sites pourront parler de membres actifs mais pris, pour un, au sens d’actifs quotidiens (et il conviendra encore de définir ce que veut dire actif) et pour l’autre, d’actifs mensuels.

  • L’utilité : en fonction de ce que l’on recherche parfois les chiffres ne sont que des arguments pour aller dans le sens de sa démonstration. Bien souvent, un benchmark réalisé par une agence ne sera qu’une sélection subjective et interprétée de cas concurrents visant à aller dans le sens d’une démonstration souhaitée. Il en de même pour quantité d’études « payées » par des annonceurs qui doivent servir à venir appuyer des arguments commerciaux. En fonction de l’échantillon non représentatif que l’on prendra, les résultats de l’étude peuvent être totalement faussées ou être orientés dans un sens souhaité.

8 commentaires pour Marketing digital : 5 mythes sur la mesure de performance de vos actions sur Internet

  1. Eva dit :

    Hé oui, on peut faire dire ce qu’on veut aux chiffres…

  2. […] 5 mythes sur la mesure de performance de vos actions sur Internet […]

  3. […] Quand j'interviens auprès d'entreprises pour leur parler de Performance Digitale, elles pensent que ce sujet n'en est pas un. Elles ont déjà des rapports provenant de leur agence, ou consolidés par…  […]

  4. […] quand on parle de stratégie digitale (ou de digital dans une stratégie d’entreprise), on parle de décisions, de priorités, d’actions et donc forcément de mesure de la performance. Sauf qu’aujourd’hui, je suis surpris (pour ne pas dire plus) de voir que sur ce sujet, les mythes et les mauvaises pratiques sont encore légion et entrainent de mauvaises décisions et donc une mauvaise stratégie.  […]

  5. […] Scooped by Olivier JADZINSKI onto Entrepreneurs du Web Rescooped by Chris Simon onto Le Mag des Auteurs Indés Marketing digital : 5 mythes sur la mesure de performance de vos actions sur Internet […]

  6. Merci pour toutes ces infos, très utiles!!

  7. Vasyl dit :

    Excellent article! Des informations intéressantes et des explications claires.

  8. Sami dit :

    C’est un bon article qui remet en question nos automatismes de marketeur. C’est vrai qu’on finit à force par ne jurer que par les chiffres pour jauger les performances et à force on perd certaines dimensions pourtant essentielles. Ce qui m’a le plus marqué c’est l’idée des 3/97%, il faudrait plus souvent se demander pour qui ont réalise les messages publicitaires.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *