Les 5 clés pour comprendre le succès de Amazon

Publié le: 31 mars 2017

Catégories: E-commerce

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Amazon pourrait valoir 1000 milliards de dollars… et devenir la première société dans le monde à passer ce cap, selon Barclays. Il faut dire que vous connaissez tous déjà la success-story de Amazon qui s’est lancé sur un marché verticalisé de vente de livres pour ensuite diversifier ses activités e-commerce, mais pas que. Jeff Bezos, son fondateur qui possède encore 17% des actions de l’entreprise est devenu cette année la 2ème personnalité la plus riche du monde, derrière Bill Gates (avec 75,6 milliards de dollars estimés). Le passage des témoins entre les deux géants que sont Microsoft et Amazon n’est donc plus très loin, quand on voit que la croissance de la richesse de Jeff Bezos parait exponentielle.

Une fortune exponentielle ? D'abord tirée par la croissance du cours de Bourse

Une fortune exponentielle ? D’abord tirée par la croissance du cours de Bourse

Cependant, ça serait trop simple de résumer le succès de Amazon a son activité e-commerce car si Amazon était resté sur ce marché uniquement, il y a fort à parier que le cours de bourse de Amazon ne serait pas autant au beau fixe, voir même que l’entreprise n’existerait plus ou serait tombé dans le giron de distributeurs historiques (Walmart, …). Amazon est le supermarché en ligne du monde où tout se trouve, ça c’est l’histoire que l’on vous sert depuis des années mais si on va voir plus loin dans l’histoire et les projets de l’entreprise, on peut expliquer le succès de Amazon et la richesse de Jeff Bezos bien autrement. Voici 5 clés que je retiens pour expliquer le succès de Amazon.

L’expérience client au coeur de la démarche

En proposant la livraison gratuite, puis la livraison le lendemain voir le jour même et désormais en moins une heure, Amazon a créé rapidement une valeur différenciante pour les clients. Amazon n’était alors plus seulement perçu comme le site où on peut tout trouver et tout acheter, mais comme un site faisant de la satisfaction client un point clé de l’expérience. Pour bien des marques, c’est une vaine expression de parler de satisfaction client parce que la relation client est un centre de coût. Amazon ne se pose pas ces questions et est parti très tôt du principe que pour être leader sur son marché, il fallait ne pas penser rentabilité mais d’abord fidélisation client au travers d’un marketing personnalisé, des fonctionnalités pertinentes pour revenir et faire revenir, mais aussi une relation client centrale et vu comme un vrai investissement pour la marque.

Cette importance se retrouve même dans l’explication du logo de la marque.

logo-amazon-explications

Dernier point sur cette clés de succès : Amazon n’a jamais fait du digital une fin en soi à l’inverse de d’autres pure players du Web. Si certains ont avancé à leur époque timidement dans les magasins et lieux physique (je pense à Pixmania entre autres), Amazon ne pense pas en terme de levier mais en terme d’expérience. Livraison par drone, magasin du futur (présenté notamment dans cette vidéo : ) ne sont pas que des innovations pour la marque, c’est le témoignage de la volonté de s’affranchir des contraintes historiques de la livraison ou de la distribution. Autre exemple, présent sur l’alimentaire depuis septembre 2015, Amazon s’appuie sur plus de 200 consignes automatiques en France que l’on peut voir comme autant de drives piétons.

La rentabilité grâce au Cloud Computing et Amazon Web Services

Su Google est riche aujourd’hui, c’est d’abord grâce à la publicité. Son business model est dépendant quasi exclusivement de cette source de revenu. Cela est certes un risque, mais même quand certains annonceurs décident de vous boycotter temporairement (lire : Le boycott de Youtube pourrait coûter 755 millions à Google), vous demeurez incontournable de part l’audience de vos sites phares (le moteur de recherche Google ainsi que Youtube pour ne citer que ça).

Sur Amazon, c’est la même logique. La volonté de Amazon de se diversifier ne se place pas uniquement dans une volonté de couvrir plus largement les besoins de ses clients, ou lutter face à des concurrents toujours plus voraces sur ces marchés (Google, Facebook, Apple…) mais bien dans une logique de rentabilité. Jeff Bezos a fait de cette phrase sa règle première : « Your margin is my opportunity ». Les marges historiques des distributeurs, mais aussi  des sites e-commerce sont une opportunité pour Amazon qui n’ayant pas besoin de penser en termes de marge et de rentabilité de cette activité peut directement attaquer ses concurrents dans leur manne budgétaire.

Si Amazon peut se permettre de perdre de l’argent sur son activité historique et emblématique, son site marchand, c’est qu’elle a d’autres sources de revenus à côté. Ainsi 75% des profits de Amazon provient de son activité d’hébergement avec Amazon Web Services alors qu’en terme de chiffre d’affaire en 2015 cette activité ne pesait que pour 7% du chiffre d’affaires total. Là encore, la règle c’est d’être le leader. Ainsi, Amazon Web Services occupe le premier rang des acteurs du cloud computing, avec 31% de parts de marché, distançant largement des acteurs informatiques traditionnels comme Microsoft (11%) ou IBM (7%).

Savoir apprendre de ses échecs

Il ne serait pas mensonger de dire que le smartphone et tablette Kindle Fire n’a pas marqué les esprits.  Annoncé en octobre 2011, il n’aura pas résisté à la puissance de Apple et Samsung sur ces marchés. Si cet exemple est peut être le plus connu, on pourrait citer d’autres innovations ou sites rachetés par Amazon qu’ils ont finalement décidé de ne pas conserver. Tout récemment encore, Amazon a annoncé fermé Quidsi (Diapers, Soap et Wag) et licenciera 263 personnes faute de rentabilité, après l’avoir racheté pour 545 millions de dollars en 2011. Rentabilité ? Et oui l’entreprise même si elle fait des marges de ses concurrents sa meilleure opportunité de développement sur le marché du commerce, et plus précisément du commerce en ligne doit pouvoir s’assurer que sur ses autres activités, ces dernières soient rentables.

Savoir acheter les sites pertinents

GoodReads ou RottenTomatoes sont peut être des sites qui vous disent pas grand chose, mais vous connaissez plus probablement IMdB qui est la référence pour le cinéma mondial (le nom du site signifie Internet Movie Database). Ces sites ont pour une grande majorité en commun d’être des sites pour lesquelles certes l’audience est importante toute comme la monétisation directe potentielle (publicité), mais c’est d’abord la donnée utilisateur qui importe. Dans le cas de GoodReads par exemple que l’on pourrait définir comme un réseau social de passionnés de lecture, il s’agit pour Amazon (qui en le propriértaire depuis 2013) de récolter de la donnée déclarative et conversationnelle sur les préférences des utilisateurs pour pouvoir mieux les cibler ensuite dans l’approche marketing.

L’approche suivie par Amazon par certains rachats est de pouvoir avoir une approche plus verticalisée sur un marché (la Chine par exemple avec le rachat de Joyo.com en 2004), sur un segment de produits (AbeBooks, librairie en ligne spécialiste des livres anciens racheté en 2008) ou bien auprès d’une communauté (Goodreads pour la lecture ou bien encore le service de streaming vidéo Twitch spécialisé dans les jeux vidéos racheté en 2014)

Créer le culte du patron « gourou »

Apple avait son Steve Jobs, Virgin c’était Richard Branson, Tesla a son Elon Musk, Amazon a su faire de Jeff Bezos un patron emblématique, que l’on n’aime ou que l’on n’aime pas. Si l’entreprise est championne de l’optimisation fiscale, voir de conditions de travail jugées dures par certains (lire : Amazon a nouveau critiqué pour ses conditions de travail), Jeff Bezos est à classer dans la catégorie des patrons emblématiques qui savent parler d’eux par des coups de comm’. L’annonce de la livraison par drone, le rachat d’un des principaux journaux du pays, l’activité spatiale avec Blue Origin sont autant de prises de paroles (ou d’occasion) qui ajoute et qui font incarner la marque Amazon au travers de son fondateur.

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