Ce que les GAFA nous apprennent sur la Transformation Digitale

Publié le: 5 décembre 2014

Catégories: Transformation digitale

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Quand on parle de Transformation Digitale pour une entreprise analogique, on pense à sa capacité à devoir s’adapter à un monde numérique où la relation client, la communication, le marketing et le commerce ont changé. Cette transformation digitale a alors des impacts sur de nombreux pans de l’entreprise et oblige cette dernière à devoir repenser son architecture technique et son organisation pour s’adapter à ce changement.

De l’autre côté, nous avons ce qui est désormais communément appelé les GAFA, les 4 nouveaux géants d’Internet ou plutôt du monde digitalisé : Google, Apple, Facebook et Amazon. Cela ne vous aura pas échappé mais dans notre vision occidentale, nos regards demeurent tournés vers l’ouest (alors que les USA ont largement le regard sur leur propre nombril) et nous oublions dans ce panorama les mastodontes asiatiques que sont Tencent (lire : Tencent, ce géant de l’Internet chinois que vous ne connaissez pas encore), Alibaba ou dans une autre mesure Rakuten pour ne citer qu’eux. Ces 4 sociétés réinventent et modélisent l’économie selon leurs propres règles.

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Même si on focalise sur ces sociétés, elles sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses les start-ups (on continue à les appeler comme ça même si certaines ont une valorisation supérieure à 10 milliards de dollars) à s’inspirer des codes des GAFA et à se placer dans le même modèle et dans les mêmes règles que je vous présente ci-dessous

Un focus sur le client

Que ce soient Amazon, Facebook, Google ou Apple, c’est devenu impossible à les résumer à un marché. Ce sont des marques puissantes mais aussi des groupes financiers. Google n’est pas un moteur de recherche, c’est (pour ne citer que ces projets) :

  • des moteurs de recherches verticaux (Images, Livres, Shopping, Youtube, Actualités, Trends, Flight Search, Insurance…)
  • des services de communication en ligne (Google+, GoogleTalk, Google Hangout, Apps, Jaiku, Google Wallet, Google Play,…)
  • des applications (Google Analytics, Base, Sites, Gears, Agenda, Maps, Street View, Transit, Moon, Mars, Zagat…)
  • des logiciels (Android, Chrome, Earth, Desktop…)
  • du hardware (Nexus, Motorola, Google TV, Chromecast, …)
  • des outils (Traduction, Answers, Googlebot, reCaptcha…)
  • de la culture et de la pédagogie (GooglePlex, Doodle, Catull, Google Summer of Code…)
  • et plein d’autres activités (Google X Lab, Google Cars, Nest, Google Glass, …)

De son coté Amazon, ce sont des sites d’informations ou communautaires comme GoodReads.com dans l’univers de la lecture, des liseuses ou des téléphones, des marketplaces et plateformes de mises en relation notamment dans le domaine de l’emploi, des serveurs de stockage de données…

Par contre, même si leurs services pour les entreprises, les partenaires et les particuliers se sont multipliés, ils ont tous une focale celle de simplifier la vie du client que ce soit dans la recherche d’information, les prix, l’accessibilité à une offre, la livraison, la prise en main et l’ergonomie…). Google Cars, pour moi, est cet exemple parfait de penser un service (des voitures sans conducteurs) qui doit faciliter notre vie quotidienne. Leur volonté marquée et commune (hors mis Facebook qui reste sur le software largement même si Occulus Rift peut marquer un début de volonté d’aller vers le hardware) d’aller dans le domaine des objets connectés montre ce souhait d’inscrire ces marques digitales dans notre quotidien connecté.

Quand on parle d’orientation client, on parle nécessairement également, à l’ère de la Data, des données et de la connaissance client. Savoir qui vous êtes et proposer une identité numérique unique était à la base la raison d’être de Google+ que l’on a trop facilement résumé à un réseau social concurrent de Facebook. Dis moi qui tu es (ou plutôt donne moi les moyens de savoir qui tu es) et je saurai quoi te vendre !

Des business model plus riches qu’ils n’y paraissent

Avec plus de 42 milliards en cash disponibles, Google a de quoi voir venir l’avenir. En 2013, ces 4 sociétés ont cumulé un chiffre d’affaire de 316 milliards de dollars alors que Google est encore vu, par certaines dirigeants d’entreprise du siècle dernier que je rencontre, comme une entreprise qui « offre gratuitement des services ». Leur porte de sortie est loin d’être seulement la publicité si l’on pense à Facebook ou Google. Leur volonté marquée à ces deux derniers d’aller dans le domaine du e-commerce (avec le bouton Buy Now pour Facebook, mais aussi la future monétisation de WhatsApp (lire : Pourquoi Facebook va s’inspirer de Wechat pour monétiser et développer WhatsApp ?), et des comparateurs verticaux et des sociétés de livraison pour Google) prouve leur volonté de diversifier leurs sources de revenus et de ne pas être dépendants de la seule manne publicitaire.

Néanmoins, la publicité est un levier important. Facebook a construit son succès sur son audience bien évidemment mais également sur sa capacité désormais à microcibler n’importe quel internaute inscrit sur son réseau social en lui affichant la pub qui va bien sur Facebook mais également en dehors (le Facebook Audience Network) qui fait de Facebook une vraie régie du média digital et mobile.

De son côté, Apple a su qu’avec un écosystème fermé et controlé chaque application payante téléchargée par l’internaute c’est une commission qui rentre dans la poche… et demain avec le paiement ca sera la même chose. Cela explique encore mieux pourquoi toutes ces sociétés mais aussi des acteurs comme Snapchat ou WeChat sont aussi intéressés par les paiements dématérialisés (lire : Snapchat, Twitter, Facebook : pourquoi sont-ils tous intéressés par le paiement mobile ?).

Une approche du client globalisée et personnalisée

On a tendance (et je suis le premier à en parler depuis 8 ans maintenant sur ce blog) que le marketing va vers plus de personnalisation. Les sites et les programmes CRM se personnalisent en fonction de vos comportements de navigation (merci les cookies) et conversationnels (merci la Big Data). Il y a quelques années en arrière, pendant mes chères études en école de commerce, on me parlait dans mes cours de marketing de la règle McDonaldienne du « Think Global and Act Local ». Maintenant, la règle des GAFA c’est « Act Global and Let Adjustable ».

En somme, un marché n’existe pas si on ne raisonne pas en millions (voire centaine de millions) d’utilisateurs. Pour cela, l’idée n’est pas de proposer des offres adaptées au marché même le produit à tout le monde. L’iPhone a imposé à tous les autres constructeurs de téléphonie mobile (au détriment de Nokia) les nouveaux standards de navigation tactile. C’est le même iPhone pour tous avec quelques options de couleurs et de capacité de mémoire. Mais on est dans l’hyper standardisation du produit. Pour autant, Apple joue avec les codes du Premium et du Luxe ou pour tant c’était la rareté du produit voire son unicité qui lui donnait une valeur.

Les codes Premium viennent bien évidemment du produit en lui-même et de son design épuré… mais également de l’expérience. On pense Expérience et Utilisateur et non pas Produit. Apple, même s’il se dégage des marges substantielles sur tous ses produits technologiques, ne propose pas un produit à ses clients mais bien une expérience Apple. C’est un écosystème que l’on adopte (même s’il est fermé). On adopte iOS, iCloud, iTunes… et bientôt le paiement, la santé, et la domotique made in Apple. Ce qui est clé pour Apple c’est de faire entrer le client dans cet écosystème, dans cette expérience, que la marque à la pomme souhaite contrôler quasi-intégralement.

On oublie pas le Management et le « bien être » du salarié.

Quand vous êtes embauché chez Google ou Facebook, vous ne rejoignez pas une entreprise mais une famille (qui a dit une secte ?). C’est le capital sympathie global de la marque et de ses leaders qui font que l’on rejoint un père, fier d’être entré dans la famille. Le management est alors adapté à cette condition paternaliste. L’entreprise ne fournit pas seulement un emploi et un salaire, elle fournit la salle de sport, la nourriture gratuitement… et même le temps libre. Certains récuseront ce système de management et les conditions liées qui donnent le sentiment parfois d’aller trop loin mais le constat est que ces GAFA font partie des entreprises où il fait le mieux vivre et travailler. C’est une autre question par contre chez leurs prestataires… et notamment industriels.

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