Il était une fois… l’expérience client et la seconde ère de la transformation digitale

Publié le: 20 novembre 2017

Catégories: E-marketing, Transformation digitale

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Comme toutes les bonnes histoires de notre enfance, celle-ci commence aussi par « Il était une fois… ». Mais ici, point de princes et de princesses, ni de méchantes soeurs ou marraines, mais bien, la réalité. Oui, la réalité du marketing digital. Alors que toutes les agences, annonceurs et prestataires n’ont que l’expression de « Transformation digitale » à la bouche, ils en oublient tous le sens. Le sens c’est la direction, le cap, pour s’assurer de « faire les choses dans le bon sens ». Le sens, c’est aussi la réalité que recoupe cette notion. On y reviendra…

Comme toutes les bonnes histoires,  celle-ci se tient tous les ans lors de l’Adobe Symposium qui est, chaque année, l’un des événements du marketing digital (lire : Pourquoi vous ne devez pas rater le Adobe Symposium le 09 novembre prochain?). Adobe, depuis plusieurs années, entend faire entendre sa voix dans le domaine du marketing digital qui a profondément évolué depuis 10 ans… mais je ne vous apprends rien. Lors de cette conférence, j’ai retenu plusieurs interventions et plusieurs notions de clés.

Sommes-nous dans la seconde ère de la Transformation Digitale ?

Normalement, la notion de Transformation digitale pour les entreprises devrait sous-entendre le passage à une plus grande maturité digitale où il faut sortir de la stratégie digitale pour faire entrer le digital dans la stratégie d’entreprise. « Digital is like the air », diraient les Anglo-saxons dans la salle. Sauf que dans les faits, les entreprises tâtonnent opérationnellement en ne changeant finalement qu’à la marge, même si la communication externe veut faire croire à de changements plus profonds.  Ne faisons pas l’erreur pour autant de mettre tout le monde dans le même sac.

L’intervention la plus marquante de la journée, que j’ai pu suivre, est celle de François CLAVERIE, CEO du magazine Point (@fclaverie sur Twitter). Ici, le terme de Transformation Digitale ne peut pas être un discours de façade pour faire « à la page » (vous m’excuserez ce jeu de mots) quand on sait comment la presse est touchée depuis 15 par la concurrence du numérique.

Pourquoi Facebook devrait être le passage obligé pour un média ? Est-ce que renoncer à jouer le jeu de Facebook est suicidaire pour Le Point ? La réponse de François Claverie est simple : « La différence entre un lectorat et une audience illustrée par le cas : 40 millions de visites par mois… mais moins de 100 000 clients réels ». Il sous-entend ici que lutter pour développer son audience est une course vaine, que ce soit sur son site ou sur Facebook. Il est nécessaire de développer un lectorat en redéveloppant une expérience unique proposée, notamment en prenant un autre temps dans l’information. Facebook ne peut pas proposer cette expérience de lecture où on ne lit pas mais où on scrolle et on s’arrête aux titres les plus « clickbait » dans l’approche. L’équation est compliquée et Le Point ne prétend pas avoir trouvé la réponse. Mais déjà savoir quelles sont les mauvaises directions peut aider à trouver le bon sens.

Les entreprises commenceront leur transformation digitale lorsqu’elles auront compris que l’on parle d’abord d’expérience

Le mot clé est lâché celui de l’expérience.

Pour que l’expérience sans couture, satisfaisante, soit gageure de fidélisation, il convient de ne pas penser multi-canal (autre buzzword trop souvent utilisé à tort et à travers), c’est une refonte en profondeur qu’il faut opérer. La transformation, c’est la révolution copernicienne que les entreprises doivent faire en gravitant autour du client et en oubliant certains poncifs du marketing et de la communication. J’en parlais en 2016 dans « 5 règles marketing qui n’existent plus à l’heure de la transformation digitale ».

Adobe est ROI au domaine des aveugles aujourd’hui car ils nous proposent une expérience digitale complète. Ici, pas de frontières, pas de limite, l’expérience peut être infinie.

Finalement, il y a sûrement une méthode à changer pour réussir sa transformation digitale qui est moins de filialiser son activité, ou d’avancer uniquement par la voix de Digital Champions, de rachats et partenariats de start-ups mais bien en s’attelant au fond du problème : la culture digitale qui n’existe pas en interne, une refonte des pratiques de travail et managériales, et la capacité de l’organisation à ne pas passer d’une transformation à une autre à coup de plan soviétique quinquénal mais d’être dans une perpétuelle évolution.

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