Les 6 enjeux de la Relation Client à l’heure du Digital

Publié le: 30 septembre 2014

Catégories: Social CRM, Transformation digitale

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La semaine dernière, j’ai eu la chance d’intervenir auprès de l’AMARC, en session d’ouverture, dans le cadre de l’anniversaire des 10 ans de l’association de la Réclamation Client. Si en 2010, j’avais déjà eu l’occasion de parler, auprès de cette assemblée des patrons de la Relation Client des entreprises en France, de la nécessaire intégration des médias sociaux dans les logiques de Relation Client (elles étaient, à cette époque, encore rares les entreprises à répondre à leurs clients sur Facebook ou avoir une démarche de Relation Client construite sur Twitter), il s’agissait cette fois-ci de dresser les enjeux et la mutation des métiers de la Relation Client dans les années à venir.

Je peux vous confirmer que les enjeux sont nombreux et que l’une des plus grandes mutations des entreprises, à l’heure de la transformation digitale, est le passage d’une logique de communication à celle de la relation, avec le basculement en partie des budgets qui vont avec. La Relation Client est encore un parent pauvre de l’entreprise, vue comme un centre de coût. Je le dis et je le répète :  devenir une marque relationnelle est le principal enjeu de l’évolution des marques et la qualité de l’expérience relationnelle proposée en avant-vente / après-vente, On Life comme On Line, sera le meilleur des marketing et le facteur de différenciation et de choix de telle ou telle marque ou entreprise, sur de nombreux secteurs d’activités concurrentiels.

Cette fameuse révolution copernicienne que je vous rabâche depuis des années où la marque n’est plus centrale mais où c’est le client en tant que média (émetteur, diffuseur) est encore loin d’être une réalité. Malgré cette soi-disante orientation client, ou approche customer centric, en effet, elles sont dans les faits rares les entreprises (même dans le domaine des sociétés de services)  à avoir compris et être prêtes à intégrer les nouveaux enjeux de la Relation Client.

Quels sont les nouveaux enjeux de la Relation Client ?

Ils sont au nombre de 6 les enjeux permettant de définir les piliers de la Relation Client Digitalisée.

  • Les enjeux technologiques : nécessairement la digitalisation de la Relation Client sous-entend une dimension technologique et outillage indispensable. Avec l’arrivée des médias sociaux, les éditeurs se sont empressés de tous se présenter comme les nouveaux experts du Social CRM. Il en est de même désormais avec la Big Data où toutes les solutions se prétendent expertes de la collecte, du traitement et leur capacité à transformer la « big data » en « smart data » pour l’entreprise. Un miracle ou plutôt de nouveaux arguments commerciaux. La meilleure solution reste, avant tout déploiement couteux en temps, en ressources, en énergie (et en budget accessoirement) le test and learn. Avant de vous convertir, pratiquer, faites vous votre propre religion. Quoiqu’il en soit aujourd’hui la question n’est plus seulement quelle solution de traitement en back office mais adoptée mais bien quelle expérience relationnelle technologique proposée, en fonction du parcours client (On Life et On Line) pour que cela soit une aide sans couture pour l’internaute. La multiplicité des solutions et des canaux relationnels ne doit pas être traité comme un empilement ou un choix laissé au client, il faut pousser les bons services aux bons moments pour être en mesure de proposer la meilleur expérience relationnelle, en avant vente, pendant l’acte d’achat et en après-vente.

Du CRM au Social CRM : une démarche qui ne s’arrête pas à un enjeu technologique

  • Les enjeux communautaires : je ne reviendrai pas en détail sur ce point que j’aborde désormais depuis plus de 7 ans sur mes blogs. Le marketing communautaire pour être utile à la marque doit véritablement servir les logiques d’innovation et ne pas se contenter à être des dispositifs de communication, plus proches du Social Media Washing, que de vraies logiques communautaires. Au delà d’intéger les clients dans les logiques relationnelles (entraide client, FAQ dynamiques…), il s’agit également d’être dans une situation de symétrie des équipements à l’heure des médias sociaux. L’idée est que la Relation Client doit changer pour utiliser les “mêmes armes” que les internautes. Le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne). Etre en situation de veille, de capacité d’identifier, d’interpréter, de comprendre, de décider et d’agir font aller le métier de Relation Client bien au delà de la Relation One-to-One par email ou par téléphone mais font sortir la Relation Client au grand jour et nécessite de comprendre les impacts de communication et de réputation.

  • Les enjeux du management : arriver au conseiller après-vente multicanal est une volonté de nombreuses entreprises. Certaines entreprises US comme Best Buy (lire : Best Buy : 2 100 personnes formées à écouter et répondre aux clients sur Twitter) ont très tôt compris que l’enjeu est de servir le client, et que le canal n’est que secondaire. Avoir un découpage par canal plutôt que par problématique client ou expertise métier, créé un management plus compliqué où la frustration doit être gérée et où l’entreprise reste dans une logique de silo des équipements. Créer un nouveau canal relationnel avec les médias sociaux qu’ils s’appellent tchat, Twitter, Facebook ou FAQ dynamique et ne pas l’intégrer dans une expérience 360 vient à ajouter de la complexité plutôt que de tendre vers de la simplification. Car c’est la chance des ces enjeux technologiques et de management de la donnée : ils doivent servir à simplifier et à fluidifier la relation client en apportant une meilleure connaissance client au conseiller, plus apte alors à mieux servir les attentes du consommateur au bout du fil ou du tweet. Le premier enjeu managérial est celui de faire comprendre les logiques multicanales. Servir un client, c’est le servir efficacement quelque soit le canal et penser à faire les passerelles entre les services. « Si vous avez été satisfait, venez nous laisser un témoignage sur notre site ou notre page Facebook » devrait être le nouveau mot de fin des conseillers SAV, comme ils sont encore fréquemment appelés. L’un des autres enjeux managériaux est le celui de la culture betâ. Cette culture beta est à la fois de poser les socles de l’identité relationnelle de la marque pour fortifier la marque sur ses forces et ses compétences, mais tout en faisant comprendre qu’il faut toujours être dans un mode test and learn. Mobile, tchat, Twitter, objets connectés, le territoire de communication, marketing et relationnel de l’entreprise ne va faire que s’étendre. Placer ses conseillers dans cette culture du test, de la curiosité, de la recherche de l’optimisation est nécessaire pour être en capacité d’intégrer encore plus vite les changements et éviter les levers de bouclier à chaque changement.

  • Les enjeux de la donnée : si la Big Data a des impacts majeurs pour la connaissance client et le meilleur ciblage des dispositifs avant-vente ou de fidélisation, il en est de même en après-vente. On commence même avoir la notion de Relation Client Prédictive apparaître. Amazon grâce à sa connaissance client, et son retour d’expérience des tunnels marchands, combinés à ses dispositifs innovants (lire : Des nouveautés e-commerce chez Amazon) peut désormais prévoir si vous allez acheter ou pas et pre-préparer votre commande avant même que vous l’aviez validé. Dans le domaine de la Relation Client, il n’est pas utopique de croire que le management intelligent de la donnée omnicanale autour du client permette d’identifier le couac, le problème ou l’insatisfaction potentielle avant qu’elle ne soit déclarée de manière explicite par le client auprès de l’entreprise ou sur ses réseaux sociaux. L’enjeux liés aux objets connectés dans de nombreux domaines, dont celui de la santé ou de la maison connectée, ont un enjeu de prédiction et d’anticipation des comportements futurs. Prévénir c’est guérir dit le proverbe… Dans la Relation Client, prévoir c’est satisfaire !

  • Les enjeux de la culture d’esprit de service : je reprends ici une thématique et une expression chère à Xavier Querat-Hément, Directeur de la Qualité du Groupe La Poste, qui vient de publier un excellent ouvrage sur cette notion. Cet enjeu culturel est nécessairement imbriqué à tous les autres enjeux, et comme les autres enjeux il est tout aussi indispensable. Néanmoins, c’est probablement l’un des enjeux les plus compliqués à adresser car il aborde une question dans la durée mais surtout il touche l’entreprise dans sa globalité. En effet, les conseillers et professionnels de la Relation Client sont « nativement » orientés clients et sont des « passionnés » de ce métier et de la relation client au sens premier du terme. En ce qui concerne les autres départements de l’entreprise, cette culture de l’esprit de service, du fait de la toute puissance de la communication médiatique depuis plus de 30 ans, a créer cette distance et casser cette confiance avec les clients. Les entreprises sont embarquées dans un vaste mouvement de transformation digitale où le socle culturel d’innovation est indispensable. Cette culture de l’innovation et du digital est indissociable de l’esprit de service et de la logique de l’expérience client. Il ne suffit plus de faire du beau ; il faut faire du juste et de l’utile.

  • Les enjeux de la « Personne » : cet enjeu est à comprendre à la fois dans le sens du Conseiller qui devient finalement plus qu’un poste téléphonique à l’étranger mais un Conseiller au sens premier du terme qui doit comprendre le client pour satisfaire sa demande. Je ne reviendrai pas sur cet enjeu de management adressé précédemment. L’autre point autour de la « Personne » est qu’il faut aboutir à cette promesse d’une relation client plus personnelle et personnalisée. J’avais dans cet article détaillé au travers de 3 exemples dont celui du transporteur DPD, cette importance de la Personnalisation prise dans le sens de l’humanisation de la démarche de Relation Client où les conseillers sont à valoriser pour renouer plus fortement cette confiance.

Comment adresser ce chantier ?

relation-client-digital

Comme pour d’autres chantiers majeurs de la transformation digitale des entreprises, la question ne doit pas d’abord être adressée sous l’angle technologique et des outils (lire : La Transformation Digitale de l’entreprise est-elle une question digitale ?), même si nous l’avons vu il s’agit de l’un des 6 enjeux. Même si je l’ai placé en premier de la liste, dans les faits, il s’agit probablement du dernier enjeu à adresser (ce qui ne veut pas dire qu’il faut attendre d’avoir résolu les 5 premiers pour se lancer bien évidemment).

A l’époque où je travaillais dans le domaine de l’édition de logiciel communautaire pour les services clients, les démarches étaient bien souvent des tests sans lendemain du fait d’une non prise en compte et adéquation des ressources et des canaux à cette démarche. On ne peut pas prétendre répondre efficacement à ses clients sur Twitter, si l’organisation est défaillante sur les canaux traditionnels de communication et que le taux de décroché par téléphone est trop long. Le risque n’est pas d’adresser une nouvelle population plus digitalisée en les servant via un  nouveau canal relationnel mais de « récupérer » les frustrés et les énervés du téléphone qui ne trouvent pas d’écoute ou de réponse à leur problème. Il est alors drôle de voir que la Relation Client proposée sur Twitter consiste à redresser l’historique et repartir, parfois, dans un échange long et fastidieux pour le client.

9 commentaires pour Les 6 enjeux de la Relation Client à l’heure du Digital

  1. […] La semaine dernière, j'ai eu la chance d'intervenir auprès de l'AMARC, en session d'ouverture, dans le cadre de l'anniversaire des 10 ans de l'association de la Réclamation Client. Si en 2010, j'av…  […]

  2. […] La semaine dernière, j’ai eu la chance d’intervenir auprès de l’AMARC, en session d’ouverture, dans le cadre de l’anniversaire des 10 ans de l’association de la Réclamation Client. Si en 2010, j’avais déjà eu l’occasion de parler, auprès de cette assemblée des patrons de la Relation Client des entreprises en France, de la nécessaire intégration des médias sociaux dans les logiques de Relation Client (elles étaient, à cette époque, encore rares les entreprises à répondre à leurs clients sur Facebook ou avoir une démarche de Relation Client construite sur Twitter), il s’agissait cette fois-ci de dresser les enjeux et la mutation des métiers de la Relation Client dans les années à venir.Je peux vous confirmer que les enjeux sont nombreux et que l’une des plus grandes mutations des entreprises, à l’heure de la transformation digitale, est le passage d’une logique de communication à celle de la relation, avec le basculement en partie des budgets qui vont avec. La Relation Client est encore un parent pauvre de l’entreprise, vue comme un centre de coût. Je le dis et je le répète : devenir une marque relationnelle est le principal enjeu de l’évolution des marques et la qualité de l’expérience relationnelle proposée en avant-vente / après-vente, On Life comme On Line, sera le meilleur des marketing et le facteur de différenciation et de choix de telle ou telle marque ou entreprise, sur de nombreux secteurs d’activités concurrentiels.Cette fameuse révolution copernicienne que je vous rabâche depuis des années où la marque n’est plus centrale mais où c’est le client en tant que média (émetteur, diffuseur) est encore loin d’être une réalité. Malgré cette soi-disante orientation client, ou approche customer centric, en effet, elles sont dans les faits rares les entreprises (même dans le domaine des sociétés de services) à avoir compris et être prêtes à intégrer les nouveaux enjeux de la Relation Client.  […]

  3. […] Si en 2010, j’avais déjà eu l’occasion de parler de la nécessaire intégration des médias sociaux dans les logiques de Relation Client, il s’agit cette fois-ci de dresser les enjeux et la mutation des métiers de la Relation Client dans les années à venir.  […]

  4. […] “ La semaine dernière, j'ai eu la chance d'intervenir auprès de l'AMARC, en session d'ouverture, dans le cadre de l'anniversaire des 10 ans de l'association de la Réclamation Client. Si en 2010, j'av…”  […]

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  6. […] Quels sont les nouveaux enjeux de la Relation-Client ? Cédric DENIAUD nous affirme sur son blog qu’ils sont au nombre de 6 et confirme que devenir une marque relationnelle est le principal enjeu de l’évolution des marques :http://www.cedricdeniaud.com/enjeux-relation-client-digital/ […]

  7. […] Les 6 enjeux de la Relation Client à l’heure du Digital. La semaine dernière, j’ai eu la chance d’intervenir auprès de l’AMARC, en session d’ouverture, dans le cadre de l’anniversaire des 10 ans de l’association de la Réclamation Client. […]

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