5 règles marketing qui n’existent plus à l’heure de la Transformation Digitale

Publié le: 28 avril 2016

Catégories: Transformation digitale

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Le marketing est la capacité d’une entreprise à mettre en avant ses solutions sur un marché en créant une valeur perçue par les clients. Cette définition courte est toujours vraie aujourd’hui mais certaines règles du marketing que l’on vous a apprises (et que l’on vous apprend toujours pour les étudiants qui passeraient pas ici) dans votre école de commerce sont devenues caduques à l’ère de de la transformation digitale des entreprises et des métiers.

La règle de la prime au 1er entrant

Avantage(s) découlant de l’arrivée sur un nouveau marché, avant les autres acteurs possibles

Il faut être le premier sinon ton concurrent prendra ta place. Il faut donc conserver son idée, ne pas la partager et s’assurer d’être le premier à arriver sur le marché. Tous les leaders économiques mondiaux n’ont pas été les premiers à arriver sur un marché mais en ont en partie réinventer les règles.

  • Apple arrive sur le marché de la téléphonie mobile alors que Nokia et Motorola sont des leaders installés depuis plusieurs années. Malgré la puissance communautaire de Apple, beaucoup sont sceptiques de la capacité de Apple de passer du marché de l’informatique à celui de la téléphonie mobile. Précédemment, et dans des univers proches, Dell qui était leader de la vente de PC au niveau mondial, s’était essayé sur le marché des PDA (pour les plus jeunes d’entre vous un ancêtre de votre smartphone) mais en n’arrivant jamais à percer. Pas besoin ici de vous exposer les chiffres de vente dégagés par Apple avec ses différentes versions de l’iPhone. Quelques années plus tard, alors que les premières marques se lancent sur le marché des montres connectés (Samsung, Withing, Motorola…), Apple se montre prudent et joue la montre… Résultat : 6 milliards de $ dégagés de chiffres d’affaires grâce aux ventes de l’Apple Watch.
  • Facebook n’est pas le premier réseau social sur Internet, Youtube n’est pas la première plateforme de téléchargement et de partage de vidéos en ligne… Certes, ce sont les leaders aujourd’hui au niveau des audiences agrégées mais ils n’ont pas été les premiers à créer ses solutions. Vous ne connaissez probablement pas ou plus Friendster, Break, 6Degrees… Facebook est l’exemple même de la solution leader qui se place aujourd’hui comme un suiveur en ne créant pas mais en suivant les tendances testées et éprouvées par d’autres services. Depuis déjà de nombreuses années, Facebook ne fait que s’inspirer de FriendFeed, puis Twitter et maintenant Snapchat et WeChat. Un exemple parmi d’autres.

La règle des 4P

Les 4P désignent traditionnellement les 4 politiques comprises dans le marketing mix (Product, Price, Promote et Placement).

Beaucoup d’articles (et moi le premier) depuis 10 ans parlent de ce passage des 4P (centrés sur le produit) aux 4C (centrés sur le client). A l’époque (en 2007..), j’écrivais

« Aujourd’hui le consommateur est au centre du modèle et nous sommes passés au modèle des « 4C ».

  • Contenus : les marques doivent proposer des contenus pour attirer l’internaute. Ces contenus peuvent être ludiques, des services divers, des contenus créés par les utilisateurs…
  • Communauté : le site doit pouvoir fédérer une communauté où les gens peuvent interagir (laisser des commentaires, déposer du contenu, laisser leur avis …)
  • Commerce : un site transactionnel où l’expérience marchande est à réinventer via des services de comparaison par exemple
  • Contexte : que l’on pourrait rapprocher du terme « Expérience » ou « Univers ». Les « 3C » précédents doivent former ce contexte qui est la dernière condition pour que le consommateur vienne et revienne dans l’univers digital de votre marque. »

Beaucoup d’entreprises n’ont que le mot expérience client à la bouche, redécouvrant les fondements mêmes du marketing qui est de savoir étudier, comprendre et servir des besoins clients. Les marques ne sont plus là pour proposer des produits… mais des solutions pour des clients.

La règle de la concurrence

À long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents

Microsoft vs Apple ! Pepsi vs Coca-Cola ! … et on pourrait en citer d’autres. Il ne peut y avoir de places pour tout le monde et les marchés concurrentielles se réduisent tous à long terme à un duel entre deux concurrents pour être le leader de la catégorie. Internet a beau être un marché hyperconcurrentiel où tout le monde peut trouver sa place, certains mastodontes ont su (presque) tués la concurrence pour imposer leurs règles aux marchés.

Google a été en 1998 le 21ème moteur de recherche à se lancer (comme quoi la règle du 1er entrant…) pour aujourd’hui posséder dans de nombreux marchés développés comme la France plus de 90°% de part de marché sur la recherche. Même règle sur le territoire des réseaux sociaux où s’il y a 8 ans en arrière on pouvait encore parler d’une bataille entre MySpace et Facebook, Facebook n’a aujourd’hui pas de concurrent sur le marché des réseaux sociaux grand publics (hors marchés protégés). Google malgré toute sa puissance n’a pas su imposer Google+ dans les usages des internautes.

Le mimétisme social et la dimension communautaire des services poussent les marchés mâtures des solutions / services  vers UNE solution qui emporte de loin le marché.

La règle de la communication 360°

La communication 360 ° désigne le principe d’une communication qui mobilise tous les points de contact avec le consommateur.

Cette règle est encore chère aux yeux de votre agence de communication dont le métier (le besoin commercial) est de vous accompagner au mieux dans les différents leviers de communication. Internet a été depuis le début des années 2000 ce 6ème média qu’il fallait intégrer dans ses campagnes de communication en essayant de trouver le meilleur mix media entre ON et OFFline. Cette règle fait vivre aux agences et elles n’ont pas envie de l’abandonner. Leur métier est aujourd’hui de vous expliquer çà l’heure du Digital que c’est désormais du… 365. Il faut communiquer tous les jours pour être présent à l’esprit du consommateur en raisonnant moins en grandes campagnes de communication mais en fil rouge animé par des temps forts.

Internet et la multiplicité des canaux de communication obligent au contraire les marque à faire des choix et des arbitrages entre le EARNED, le OWNED et le PAID Media. Il ne s’agit pas d’être présent partout mais bien au contraire de cibler les messages en fonction des comportements des clients. La question n’est plus celle de placer la MARQUE au centre de ce cercle de la communication 360 mais le CLIENT en se posant la question de savoir quel est le touch point le plus pertinent pour l’adresser.

La règle de l’entreprise experte

La toute puissante de la communication dans les années 80 et 90 ont rendu les marques arrogantes prises dans leur vision descendante de la communication. Pour vous expliquer les bienfaits de nos produits, nous seront vous convaincre en matraquant nos messages sur différents leviers de communication.

Dans cette logique, alors que le bouche-a-oreille est le plus vieux média du monde a été pendant longtemps négligé. Depuis plus de 10 ans, il revient au goût du jour qu’on parle de Buzz Marketing, de Viral Marketing, ou aujourd’hui du marketing de l’influence. Si pour sa communication, l’entreprise comprend que la voix du client a une résonance et une influence potentielle plus importantes, cette approche demeure plus compliqué pour le marketing. Malgré les démarches de crowdsourcing, de co-création ou d’innovation collaborative menées, elles apparaissent souvent comme un vernis de communication pour maquiller un futur lancement produit.

Or, l’expertise n’est plus dans l’entreprise mais bien souvent en dehors. Les collaborateurs les plus brillants dans le petit monde du digital sont bien souvent plus attirés par le monde agile des start-ups que par celui des plus grandes entreprises. Les entreprises ne sont plus le lieu de l’innovation. D’où la logique de devoir créer des fonds ou des démarches de co-innovation avec un écosystème ouvert de partenaires.

Et vous, quelles sont les règles de l’Ancien Monde économique qui seraient caduques à l’heure de la transformation digitale des entreprises ?

14 commentaires pour 5 règles marketing qui n’existent plus à l’heure de la Transformation Digitale

  1. Merci Cédric pour ce feedback intéressant. Je pense qu’il y a un point aussi qui n’est pas traité ici. Dans les années 80, 90, les créateurs d’entreprises se lançaient pour une activité pérenne et autonome. Très peu de sociétés étaient créées dans le but de se faire racheter (quasi) immédiatement.

    L’une des particularités, à mon sens, de la nouvelle économie est le fait que les grands en mode très défensif achète rapidement des futurs concurrents et / ou des activités connexes. On assiste ainsi à une forme de concentration ultra-rapide (whatsapp par exemple ou encore withings pour le plus récent) qui pose aussi la question sur la façon dont les entreprises s’engagent. Pour celles en marché d’acquisition BtoC où il faut absolument et rapidement avoir une audience et / ou une base d’utilisateurs, les mécanismes de communication sont, selon moi, déformés.

    De même, les 1ers investisseurs ne cherchent pas tant ici une rentabilité immédiate qui va assurer la pérennité de l’entreprise mais plutôt une forme rapide de valorisation potentielle.

    Cette nouvelle donne change aussi les règles du jeu. Il y a donc peut être désormais des règles marketing qui s’appliquent différemment en fonction de la nature même des entreprises. Je pense que c’est à creuser car il n’y a pas que des entreprises ubérisantes / numériques / biotech etc qui se lancent chaque jour 🙂

    Bien à toi, Fabien

    • Cédric DENIAUD dit :

      100% d’accord avec toi mais c’est plus une règle de Business Modeling que de Marketing donc je n’ai pas souhaité l’évoquer ici mais je reviendrai sur ce sujet dans un prochain article sûrement 😉 #teasing

    • cool 🙂
      Mais ton business modeling comme tu dis change tes moyens et ton approche marketing. Donc pour moi il est nécessaire de distinguer les natures d’entreprises car toi, par exemple, avec les persuaders tu restes dans un modèle d’expertise même si tu fais peut être appel à des freelances parfois. Certes tu joues de l’influence etc mais ce qui donne envie aux autres de te solliciter c’est l’expertise. Après pour les 4p, je suis sûr aussi que la dimension price et product restent clés pour tes clients quand ils font appel à ta boîte. Ainsi, dans ton futur post, il serait vraiment sympa de distinguer BtoB, BtoC a minima mais peut être aussi imaginer d’autres distinctions 🙂

      Read you soon

  2. Intéressant, merci Cédric pour cet article. Oui le Marketing et ses paradigmes changent dans un monde en pleine évolution. Pour donner un élément de réponse à votre question « Et vous, quelles sont les règles de l’Ancien Monde économique qui seraient caduques à l’heure de la transformation digitale des entreprises ? » Je dirais la règle, ou plutôt l’habitude de travailler en silos. Les marketeurs s’occupaient des 4P, les communicants des RP, .. Aujourd’hui, la data et le digital décloisonnent les métiers, du Marketing, aux RH en passant par la Communication et la Relation Client. Il ne s’agit pas uniquement du Marketing, la transformation digitale impacte toute l’entreprise, le management, les outils, et les process. Voilà, pour alimenter la réflexion !

  3. Damien de Bloteau dit :

    Tres bel article! Très instructif
    Merci

  4. […] Le marketing est la capacité d’une entreprise à mettre en avant ses solutions sur un marché en créant une valeur perçue par les clients. Cette définition courte est toujours vraie aujourd&rsq…  […]

  5. Patrice dit :

    Bonjour Cédric,
    absolument d’accord sur le fond de l’article – mais si l’on veut être centré sur son client, on doit se mettre à sa place et non pas réfléchir pour lui (réfléchir comme lui serait nettement plus pertinent) – et donc je vous propose de vous intéresser aux 4E : Emotion, Exclusivité, Expérience et Engagement – qui sont les dimensions de la relation client –> marque – fondateurs du marketing émotionnel –
    merci encore !
    Patrice

  6. Bonjour Cédric,

    Je me méfie toujours des raccourcis, et notamment des acronymes. Les 4C ne remplacent pas les 4P, ils le complètent. Donc si depuis 10 ans on a basculé du 2nd vers le premier, il me semble que l’on se trompe. Le produit est souvent le 1er asset d’une marque, et il est important de bosser «autour». Mais ce produit est vendu à des clients, il est aussi important de mettre ce client au centre de nos réflexions. Et puisque l’on parle de réflexion, ce qui ne change pas c’est un impérieux besoin de bon sens. Gare au copier-coller, chaque entreprise a ses propres enjeux, problématiques.
    Enfin, notre job de marketeur est heureusement de challenger le 1 er entrant, car il n’y en a qu’un, et bcp de concurrents donc de marketeux.
    Merci en tout cas pour ce démarrage de semaine qui fait réfléchir!

  7. Les 4E nous amènent à l’évolution du BtoB et du BtoC vers le HtoH Human to Human!

  8. chris dit :

    Vraiment très intéressant, une vidéo sur le même thème qui pourrait intéresser : https://www.youtube.com/watch?v=qssECF6uFRE

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